虚拟品牌社区中知识分享对社区推广的影响研究——基于社会资本视角.pdfVIP

蕾销科学学报 Journal of Marketing sc陆nce 第 11 卷第4 蟹: 77-90 Vo l. 11 No. 4: 77-90 沙振权①，朱玲梅② 摘 要互联网的盛行使得虚拟品牌社区成为品牌及产品信息传播的重要途径，人们在社区中 交流品牌和产品知识，表达其感受和情感.虚拟品牌社区规模越大，成员越多，成员间进行的知识分 享活动也越多，对品牌及产品传播作用也越大.因此，研究如何向潜在新成员推广虚拟品牌社区和扩 大社区成员数量具有一定的意义.本文将虚拟品牌社区知识分享活动分为知识贡献和知识获取，将 社会资本理论引人虚拟品牌社区，构建社会资本视角下的知识分享对社区推广的影响模型，并通过问 卷调查法收集数据进行实证分析.研究结果表明，虚拟品牌社区中的社会资本对知识分享过程中的 知识贡献和知识获取都存在着正向影响，而知识贡献和知识获取正向影响社区推广. 关键匍 虚拟品牌社区F 社会资本，知识贡献s 知识获取F 社区推广 虚拟品牌社区中知识分享对社区推广的影响研究 一一基于社会资本视角 及产品喜好时，可增强其对产品、品牌及企业的 o 51言 满意度和忠诚度，还有助于企业进行品牌传播 〈温飞、沙振权，2011). 虚拟社区参与通常指个体向社区中的其他 不断发展创新的互联网技术促进了不同形 成员贡献或者获取信息、经验、意见和知识的行 式的虚拟社区的迅速增长。在虚拟社区中，个体 为(Zhao et a1. ， 2011). 这种知识分事形式的社 与其他人通过交流逐渐建立起人际关系，并从中 区参与活动对于虚拟社区的存在至关重要 获取知识以满足其好奇心或解决工作、生活中的 问题(Fang and Chiu , 2010). 虚拟社区成员与 (Bulter , 2001; Koh and Kim .2004). 近年来， 学者们从不同角度研究了促进知识分享行为的 普通网络用户的区别在于他们由共同的兴趣、目 标、需求或者实践联系在一起 (Chiu et a1. , 因素 (Zhao et a1. • 2011; Koh and Kim , 2004 ; 2006). 虚拟品牌社区作为虚拟社区的一种，是 Chiu et a1. .2006; Yoon and wang.2011λ 这些 研究大多只关注知识的主动贡献方面.同时，在 由共同喜爱、欣赏某一品牌的人们通过互联网聚 虚拟社区和传统组织环境下，都有学者将知识贡 集在一起形成的(薛海波、王新新，2011) .虚拟 献和知识获取作为两个组立的方面来研究知识 品牌社区中的成员不受地域限制，拥有多样化背 分享行为(Van den Hooff and De Ridd町，2004; 景，具有丰富的产品使用经验，通过社区与其他 成员进行互动，分事品牌、产品相关知识以及对