市场营销学2017期末复习资料幻灯片.doc

市场营销学 第一章：导论 一、市场的含义：市场是某种货物或劳务所有现实的、潜在的购买者所组成的群体，其基本要素包括：人口、购买力、购买欲望。[记住] 二、市场营销的概念：市场营销通俗的说就是挖掘需求、满足需求。分为两个类别（是一种经济活动、是一门学科） （1）含义：个人或组织对思想、货物或劳务的构思、定价、分销和促销的计划和执行过程，以创造达到个人或组织目标的交换。 （2）实质：是调整微观经济主体与市场、消费者、竞争者、社会和其他经营者关系的过程，因此市场营销应是业务经营活动与管理活动的有机统一 （3）作用： ①营销是企业一切经济活动的中心环节； ②营销是实现企业产品价值和企业经济效益的一项决定性； ③营销是搞活企业资本运营的有效手段； ④营销是企业不断提高市场竞争力、不断开拓市场的基本活动； ⑤营销创新正成为企业一切创新的前提、动力和归宿；[理解] 三、市场营销学的含义： （1）定义：是研究市场经济下以满足社会需求为中心的企业营销活动原理的科学，抑或是研究企业营销活动过程、营销实务及营销活动规律性的一门交叉性边缘性的应用科学。 （2）定义表明： ① 市场营销学不是研究整个市场问题的经济理论科学，而是侧重研究微观经济主体的市场营销活动的应用科学; ② “以满足社会需求为中心的企业营销活动”表明市场营销学研究企业营销活动为需求服务的多样性; ③ 研究“企业营销活动过程的营销实务及其规律性”表明市场营销学研究营销活动的系统性-与全程性; ④ 市场营销学是一门“交叉性、边缘性的应用科学”;[记住] 第二章 市场营销哲学 一、市场营销哲学：是指企业在组织和谋划其营销管理实践活动时，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。[识记] （对此概念的理解：①它是企业一切营销活动的出发点，是企业解决问题的思维方法；②市场营销哲学对企业营销活动能产生积极的、主动的指导和推动作用。） 二、市场营销哲学的演变过程 一般来说，根据企业营销活动的出发点和中心点的不同，市场营销哲学的演变大体经历了三个阶段，即以企业利益为导向---以顾客利益为导向---以社会利益为导向。 以企业为中心的营销哲学 以企业为中心的市场营销哲学，是指企业在开展营销时是以企业利益为根本取向和最终目标来取向和最终目标来处理企业营销问题的指导思想，它包括： 1，生产观念 （1）生产观念是一种“以生产为中心，以提高生产效率为重点”的思想。生产观念认为：消费者总喜欢那些随处可以买到并价格低廉的产品。这一观念大约存在于十九世纪末至二十世纪初 （由于处在供不应求的“卖方市场”中就，企业管理的中心问题便是稳定原材料来源，提高劳动生产效率，提高产品质量，降低成本，而不必考虑市场需求问题，销售工作不收重视） （2）特点：①企业将注意力放在生产上，主要追求高效率、大批量，产品市场寿命周期长，更新换代慢； ②企业的出发点是企业自身，对市场需求状况不关心，主要解决市场产品有无及多少的问题； ③企业管理以生产部门为主体； 2，产品观念 （1）这种观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。（观念指导下，企业总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，并深信自己所开发的产品一定会受到市场的欢迎，他们根本不去了解消费者喜欢什么） （2）表现特点：①企业注意力任然是放在生产上，但强调产品的优质化和多样化，要求设计部门设计更多种类的产品 ②出发点也任然是企业，对消费者需求一样不关心，但会给顾客提供更多可选择的机会，不管市场欢迎不欢迎 ③企业管理的重点转向设计部门和工程部门，在设计产品时企业只依赖工程技术人员而极少让消费者介入 3，推销观念 （1）概念：一种“以推销为中心，以产品为出发点”的营销指导思想。（这种观念认为消费者购买产品表现出一种惰性或者被动心理，因此企业必须大力推销，努力促成顾客购买产品） （2）实质：任然是以生产为中心，企业只是在推销上下功夫，而没有研究消费者的需要，这是的营销部门也未能成为指挥与协调其他部门的中心机构 （3）特点：①产品不变，企业仍根据自己的有利条件决定生产方向及产量，但加强了推销工作，提高了销售工作的地位； ②开始关心消费者，但主要是停留在如何吸引购买，并未真正关心消费者的需求，也并不根据消费者需求安排生产，售后不注意信息反馈； ③企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位； （二）以消费者为中心的营销观念 （1）市场营销观念认为：企业的一切计划与策略均应以消费者为中心，并提供恰当的产品来满足顾客的需求。 （2）表现：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要的欲望，并且力争有效满足其需要和欲望 （只有首先分析和研究市场的需求，了解顾客现在