第五章 电产品目标市场策略.ppt

[学习目标] 1.了解市场细分的含义与作用、目标市场的含义及目标市场的选择步骤。 2.了解影响目标市场选择的因素、市场定位的内容、市场定位的含义、内容、思路、角色。 3.掌握市场细分的原则。 本章的内容和逻辑 [案例导读] 某机床厂细分市场强力辐射劲揽14亿大订单 该厂主管营销工作的管理层认为：越是细分市 场我们越感到市场空间；看到的空白点越多。我们 成长的空间越大。 一、产品分类开发不同客户群 二、网络扩大打响营销新攻略 三、以点带面扩大市场影响力 目标市场营销中的STP理论 第一节 机电产品市场细分 二、市场细分的作用 1、市场机会：有利于企业特别是中小企 业发现市场机会，发展目标市场战略，提高 市场占有率。 2、有利于集中使用企业资源，从而提高 企业的竞争能力，取得最佳营销效果。 3、有利于制订和调整营销策略方案，增 强企业应变能力。 （一）消费者市场细分的标准 1．地理细分 就是按照消费者所处的地理位置来细分市场。具体变量包括：国家、地区、省份、城市规模、气候、人口密度、甚至邻邦关系等。处于不同地理位置的消费者，对同一产品往往呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。 2、人口细分 人口细分是消费者市场细分中最常用的标准之一。人口细分是将市场按人口统计变量分为几个群体，这些变量包括：性别、年龄、收入、家庭人口、家庭生命周期、职业、受教育程度、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 见5-1 人口细分 3、心理细分 心理细分是根据社会阶层、生活方式或者个性特点将消费者划分为不同的群体。表5-2 不同性格消费者类型 4.行为细分 根据人们的知识、态度及对产品的反应和使用情况，将消费者划分为不同群体。 行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。 按行为变量细分市场主要包括： （1）购买动机 （2）追求利益 （3）使用者状况 （4）使用数量 （5）品牌忠诚程度 （6）购买的准备阶段 （7）态度 （二）生产者市场细分依据 1.用户规模和购买规模 2.产品最终用途 3.工业者购买状况 四、市场细分的原则 2、可衡量性：可以用数据进行测量 五、市场细分的步骤 选定产品范围：当企业确定市场细分的基础后，必须确定进入什么行业，生产什么产品。 第二节 机电产品目标市场选择 一、目标市场的概念 所谓目标市场——就是企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。 二、选择目标市场的影响因素 目标市场选择是企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪个或哪几个细分市场作为目标市场。 一般而言，企业在进行目标市场选择时应考虑以下标准或条件： （一）细分市场具有一定的规模和发展潜力 （二）细分市场结构的吸引力 5种威胁性： （1）细分市场内同行业竞争者的威胁。 （2）新竞争者的威胁。 （3）替代品的威胁。 （4）购买者讨价还价能力加强的威胁。 （5）供应商讨价还价加强的威胁。 （三）细分市场是否符合企业目标和能力 三、目标市场选择策略 无差异市场营销策略：不考虑市场局部需求的差异性，只针对整体市场的一般共性，以同一产品、统一价格，满足整体市场的所有需求（不需要细分市场）。 差异性市场营销策略：在重视整体市场的一般共性需求的基础上，突出考虑市场局部需求的差异性，以不同特色、等级的产品，分等级的差别价格，以满足各个局部市场的差异需求（市场细分为基础）达到满足全局、整体市场的所有需求。 密集性市场营销策略：不重视整体市场的一般共性需求，仅突出重视局部市场的差异性需求，将企业资源集中投放到一个或几个细分市场上，以特色产品、特别价格针对性地满足其差异化特殊需求（不面向全局）。 目标市场营销战略选择 企业资源状况（相对实力）：优者差异性；良者无差异；中、下者密集性。 产品的同质性：产品同质性强，即核心产品在技术、工艺、材料以及使用性能等方面差异小，扩充、扩增产品部分的差别化经营区间