第三章 Ch3 Learning and Memory.pptVIP

Learning and Memory Ch3 Learning and Memory Learning Behavioral Learning Theories Cognitive Learning Theory Memory Summary Questions 小组作业 3.1 Learning 学习的含义 学习的分类 消费者学习的方法 3.1.1 学习的含义 Learning is a relatively change in behavior caused by experience. 学习是由经验引起的相对比较长久的行为改变。 学习的特点 学习是因经验而产生的 因经验而产生的学习大致分为两种类型： 有计划的练习或训练而产生的学习 由偶然的生活经历而产生的学习 学习伴有行为或行为潜能的改变； 学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的 3.1.2 学习的分类 根据学习发生的有意性 有意学习是指消费者为了消费行为而发生的有意识的学习 无意学习是指消费者没有预先准备、意外发生的学习 根据学习材料和消费者原有知识结构的关系 机械学习是指将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性联系 意义学习是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系 根据学习效果 加强型学习是指消费者使用某种商品，如果觉得满意，可能会对该商品有关的知识和信息表现出更加浓厚的兴趣，对该产品的好感和印象会由此而强化 削弱型学习是指通过新的观察和体验，使原有的某些知识和体验在强度上减弱直至被遗忘 重复型学习是指通过学习，学习效果即没有加强，也没有削弱，只是在原有水平上重复而已 3.1.3 消费者学习的方法 模仿法：仿效和重复别人行为的趋向 机械模仿 创造性模仿 3.2 Behavioral Learning Theories行为主义学习理论 行为主义学习理论（behavior learning theories）认为，学习是外部事件引起的反应，认同这一观点的心理学家并不关注人的内部思维过程，他们提议将大脑看作一个“黑箱”，强调可观察的行为。 行为主义学习理论关注简单的刺激-反应联系，它包括两种基本的学习形式，即: 经典性条件反射（classical conditioning） 工具性条件反射（instrumental conditioning） 高级神经反射弧 大脑和神经系统基本活动的产生方式是反射，实现反射的全部神经活动称为反射弧。 神经系统的反射活动 无条件反射： 先天遗传的，人和动物共有的，如吃东西时分泌唾液 条件反射：通过后天学习，积累知识和经验得来的 第一信号系统：人和动物共有的，用具体事物及刺激为信号建立的 第二信号系统 ：人类特有的，用抽象信号建立，如望梅止渴，谈虎色变 3.2.1 Classical Conditioning经典性条件反射 经典性条件反射是指将一个能够诱发某种反应的刺激与另一个原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相连接，第二种刺激会引起类似的反应。 前苏联生理卫生学家伊凡·巴甫洛夫（ Ivan Pavlov ）  关于经典性条件反射的一些基本概念 重复（ Repetition ） Stimulus generalization: The process that occurs when the behavior caused by a reaction to one stimulus occurs in the presence of other, similar stimuli. 刺激泛化：与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。 Stimulus discrimination: The process that occurs when behavior caused by two stimuli are different, as when consumers learn to differentiate a brand from its competitors. 刺激甄别：当受到两种不同的刺激时，如消费者在区分一个品牌与竞争品牌时发生的行为。 重复 重复可增加学习强度（好处） 条件刺激（铃声）应该在非条件刺激（干肉粉）之前出现 条件反射需要刺激物按一定顺序出现才能发生，所以在静态下不会形成经典性条件反射。比如与电视广告或广播广告相比，杂志广告不能控制条件刺激和非条件刺激被感知到的顺序，所以难以形成经典性条件反射。 （弊端）广告疲劳或广告损耗（advertising wearout） 刺激泛化 Halo Effect(晕轮效应): A phenomenon that occurs wh