第四讲STP战略：市场细分,目标市场选择,市场定位.pptVIP

第四讲STP战略：市场细分、目标市场选择、市场定位 菲利普.科特勒在营销管理一书中，论述道：“当代战略营销的核心，可被定义为STP 。”也就是—— 市场细分：Segmenting 目标市场：Targeting 市场定位：Positioning 在科特勒论营销 一书中，科特勒把企业的市场 营销过程总结为: R-STP-MM。其中： R (Research)：市场研究 STP：市场细分、确定目标市场、市场定位。 MM (Marketing Mix)：也就是通常所说的4P。 本讲主要内容 市场细分（S） 目标市场选择（T） 市场定位（P） STP的三个步骤 一、市场细分 市场细分的概念和客观依据 市场细分的意义 市场细分的步骤 有效市场细分的标志 1、市场细分的概念和客观依据 概念：市场细分就是从区别消费者不同需求出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企业营销目标市场的过程。 这一概念最早由美国市场学家温德尔- 史密斯1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的差异性。 市场细分的客观基础 消费者需求的异质性是内在依据。 企业资源的有限性是外在条件。 2 市场细分的意义 有利于企业特别是中小企业发掘最好的市场营销机会，使企业取得优势地位。 有利于企业科学分配和集中使用资源，以最小的经营费用实现最大营销效益。 有利于企业针对市场需求特征制订或调整企业的营销方案，有的放矢地采取适当的市场营销策略。 有利于更好地满足消费者的现实需求和潜在需求，能够始终不断地开拓市场。 ? 有利于形成有序的市场割据，避免避免了价格竞争。 地理环境细分 北京不同地区特点 海淀区：高知、保守、欧洲风格 朝阳区：外来人多、人口复杂、易感知新潮流 南区（崇文、宣武）：老北京、传统性 北区：成功人士多 人口统计细分 美国人口学家依据出生年代不同，把人口划分成三个主要的世代： 生育高峰的一代（Baby Boomer）： 1946年（二战后）到1964年出生的人 X一代（X-Generation）： 1965到1974越战期间出生的人 新新人类（Neo-Generation）： 1975年之后出生的人 近10年来美国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划分理论，策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出现了市场奇迹。这是因为不同人口时代的消费者，其收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就有着不同的需求和价值体验。 依据人口世代划分理论并结合我国社会与经济发展可以分为三个时期： 红色的一代：1949年到1965年的建国初期。受到当时社会文化的影响，基本上没有形成品牌意识。其中的多数人目前正进入退休或下岗，消费水平较低，一般不会对当今市场产生较大的影响。 文革的一代：1966年到1978年文革时期。成长在一个开放的年代，良好教育，是我国追求时尚的第一代人。懂得追求自我，享受生活，因此又是高档家用电器、服装、化妆品、私人汽车等产品最主要和最有实力的购买群体。 独生子女的一代：1978年后的改革开放时期。是中国的一个特色产物，追求自我，更喜欢标新立异地扮酷 行为细分－以购买时机为依据 节日营销 行为细分－以寻求利益为依据 研究人员总结出来的一些针对消费者所寻求的利益不同的细分类型，某中某些群体出现在几乎所有产品和服务的消费者中。对企业的营销活动颇具指导意义： 地位寻求者：非常关注品牌声望的消费者群体，专门购买名牌产品以显示地位。如梅塞德斯-奔驰轿车的购买者。　 时髦者：在各方面都寻求时髦与现代感觉，品牌选择以时代潮流为导向。　　 保守者：愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体。　　 理性者：寻求经济、价值或耐久性的群体。　　 内向者：特别注重自我观念，独立而诚实的群体。　　 享乐主义者：凭感觉行事，寻求享乐的群体。 艺术消费者的利益区分 品质型消费者：高品质、声望高的文化艺术 服务行消费者：对能提供的服务敏感 经济型消费者：喜欢花费较少的文化艺术 行为细分－以使用者情况为依据 非使用者 轻度使用者：只出席某些特点艺术活动，重视花费、舒适度、方便程度及是否能与各式各样的人会面 经常使用者：将艺术是为自己生活中重要的组成部分，出席文化艺术活动的范围广泛，只重视花费和方便程度 行为细分－以忠诚度为依据 忠诚于： 某一艺术形式 某一艺术单位 某一作品 根据顾客赢利能力细分 思路：根据客户给企业可能带来的利润的潜在能力，把客户分群。 难点：顾客赢利能力的评估。 3 市场细分的步骤 选定产品市场范围,即明确企业进入什么行业，生产什么产品。 了解基本情况。即收集有关市场信息，举出所选定产品市场范围内所有潜在消费者的所有需求。 确定细分变