市场营销学重点——林.docVIP

市场营销学重点 市场营销导论 一、市场营销学的研究对象与学科性质 研究对象：市场营销学的研究对象就是以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性。 学科性质：市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。 市场营销观念※ 生产观念（Production Concept),是以生产为中心的观念 主要内容：就是从企业自身出发,能生产什么就卖什么，根本不关心消费者需求。 存在条件：卖方市场 表现：企业生产什么，就销售什么。 （2）产品观念（Product Concept),是以产品质量为中心的观念 主要内容：片面强调产品本身，而忽视市场的需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。导致“营销近视”。 存在条件：卖方市场 表现：企业致力于生产优质产品并精益求精，但不注重分析市场需求。口号：只要产品好，不愁卖不了。 （3）推销观念（Selling Concept),是以销售为中心的观念 主要内容：企业开始重视产品销售问题，企业经营的主导思想就是推销，只要卖出去就完事大吉，至于顾客是否满意，有何新的需求，不予考虑。 存在条件：卖方市场向买方市场过渡 表现：我们卖什么，人们就买什么 与生产观念不同的是：生产观念或产品观念是以生产为重点，通过增加产量、降低成本来获利，而推销观念是以销售为重点，通过开拓市场、扩大销售来获利。 （4）市场营销观念（Marketing Concept）,是以销售为中心的观念 主要内容：是一种以顾客需要为导向的经营管理哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品或服务的过程。 存在条件：买方市场· 表现：顾客需要什么就生产什么 市场营销观念与传统推销观念的本质区别主要表现为以下四个方面： 1.起点：传统营销是工厂；市场营销是市场。 2.中心：传统营销是现有产品；市场营销是顾客需要。 3.手段：传统营销是推销和促销；市场营销是整体营销。 4.终点：传统是通过销售获取利润；市营是通过顾客满意获利。 （5）社会营销观念（Societal Marketing Concept）,是以将顾客需要、企业利润和社会利益结合起来为中心的观念。 时间：20世纪70年代 主要内容：是一种以顾客需要为导向的经营管理哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品或服务的过程。 存在条件：买方市场· 表现：顾客需要什么就生产什么 社会营销观念与市场营销观念的根本区别：社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。市场营销观念的中心是满足消费者的需要和欲望，进而实现企业的利润目标。但是，市场营销观念重视迎合消费者既有的需要和欲望，而忽视了消费者的长远利益和社会整体利益。而社会营销观念把满足消费者需要以及消费者和社会公众的长期利益作为企业的根本目的和责任，将消费者需要与欲望、社会整体利益和企业利润较好地结合起来。 三、市场营销管理的实质——需求管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 企业战略规划及营销管理过程 企业战略规划的内容和步骤： 规定企业任务(有效任务条件：市场导向、切实可行、具有激励性、具体明确) 确定企业目标 安排企业业务组合 波士顿矩阵法（BCG） 制定新业务计划。 可供选择的企业增长战略主要有以下三种： ①密集性增长（Intensive Growth）：市场渗透（现有产品现有市场）、产品开发（开发新产品）、市场开发（推向市场） ②一体化增长（Integrative Growth）：后向（供应商）、前向（销售商）、水平（竞争者）一体化 ③多角化增长（Diversification Growth）：同心、水平、集团多角化 第三章 市场营销环境分析 微观营销环境是指直接影响企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、营销中介、竞争者以及社会公众等。 ①供应商(Supplier)——向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人。 供应商提供的资源数量是否充足、事件是否及时，决定企业能否按期交货，企业营销活动能否顺利进行。 供应商提供资源的价格及其变化趋势，将直接影响企业产品的成本和价格，最终影响企业产品在市场上的竞争力和企业的盈利能力。 供应商提供资源的质量水平，将直接影响企业产品的质量。 ②企业(Enterprise)——主要研究市场营销部门同其它部门的关系。 ③竞争者(Competiter)——企业的竞争对手主要包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。 ⑴愿望竞争者：提供不同产品以满足消费者当前存在的各种愿望的竞争者。汽车*房地产 ⑵一般竞争者：提供能满