旅游市场营销期末总复习资料.docVIP

第一章 营销的核心概念：需要、欲望、需求、产品、市场、交易、交换、 市场=人口+购买力+欲望 营销中最基本的概念的人的需要和人的欲求。 市场营销：是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程。 市场营销观念的演变：1、 生产导向观念 2、产品导向观念 3、销售导向观念 4、营销导向观念 5、社会营销导向观念 观念 出发点 关注重点 营销方法 营销目标 生产导向观念 企业 生产 扩大生产、降低成本 通过扩大生产获得利润 产品导向观念 企业 产品 生产优质产品 通过优质生产获得利润 销售导向观念 企业 产品 推销和促销 通过销售 营销导向观念 市场 消费者需求 整体营销 通过消费者满意 社会营销导向观念 社会 社会长远利益 战略营销 通过社会满意 营销调研 营销调研的概念；是指运用科学方法，有目的、有计划、有步骤、系统地收集、记录、整理和分析有关市场营销方面的各种情报资料，掌握旅游产品从旅游企业到达旅游者的各种情况和趋势，为旅游企业管理人员进行经营策略提供重要依据。 调研的四种基本类型： 1、探测性调研 2、描述性调研3、因果关系调研 4、成就监测调研 营销调研的内容：1、旅游市场营销宏观环境的调研 2、旅游市场需求调研 3、旅游者消费行为调研 4、旅游企业营销组合因素的调研（a.旅游产品调研b.旅游价格调研c.旅游产品销售渠道调研d.旅游产品促销调研---这就是4p） 营销调研的步骤： 确定研究目标、收集和评估第二手资料、收集第一手资料、数据分析、做出研究结论。 调研方法的各种特征： 1）定性研究所需资料的收集方法 2）定量研究所需资料的收集方法 1、观察法 2、试验法 3、实验法 4、调查法 5、问卷法 随机抽样方法：1.简单随机抽样或任意随机抽样2、等距随机抽样3、分层随机抽样4、分群随机抽样 非随机抽样方法：1、配额抽样2、任意抽样3、判断抽样 随机抽样与非随机抽样的区分：随机抽样时按随机原则抽取样本的方法，这种方法完全排斥了调研人员的主管意志，使总体中每一个个体被抽出的机会完全均等。非随机抽样是根据调研人员的需要和经验，凭借个人判断进行抽样的方法。调研人员有意识的选择具有代表性的个体作为样本，使每个个体被选中的几率不均等。 旅游市场营销信息系统的四个子系统 1 内部系统报告 2 营销情报系统 3 调研营销系统 4 决策系统 专家预测法的特征：专家意见法就是旅游市场预测人员根据专家的分析判断而进预测的方法1、头脑风暴法 优点：通过信息交流产生思维共振，进而激发创造性思维，能在短期内得到创造性结果；信息量大，考虑预测因素较多，提供方案也全面和广泛。缺点：专家易受权威的影响，不利于充分发表意见；受表达影响，表达能力欠佳；受心里因素影响，不愿听取别人意见或公开自己的意见，随大流。2、德尔菲法 即营销人员以信函的方式征询多位专家的意见，以匿名的方式将收集的意见全部反馈给各位专家，再请其预测，如此反复，最终结果趋向一致。这个方法应注意：一、匿名性（需要保密，不让专家彼此通气，不受权威等影响） 二、反馈性（询问调查3到4轮） 三、收敛性（意见相对收敛趋向一致） 第三章 环境分析 营销环境的特征（P48）：1、差异性与相同性 2、整体性与地域性 3、相对性与绝对性 4、组合性与群体性 5、波动性与稳定性 6、客观性与动态性 7、不可控性 宏观环境要素：政治法律因素、文化因素、经济因素、科学技术因素、自然因素 微观环境要素：旅游企业内部环境、旅游供应商、旅游者、旅游中间商、竞争者、公众（公共关系） 恩格尔系数的理解：简单地说，一个家庭或国家的恩格尔系数是食品支出总额占个人消费支出总额的比重越小，就说明这个家庭或国家经济越富裕P72 购买过程的AIDMA公式:P91 1.atteation注意 2.interest兴趣 3.desire欲望 4.memory 记忆5.action行动 购买行为的分类（按参与度和品牌差异度分）p104 介入程度 品牌差异 高度介入 低度介入 品牌差异大 复杂购买行为 寻求多样化购买行为 品牌差异小 化解不协调购买行为 习惯性购买行为 顾客感知过程的选择性包括三个方面。P97 1、选择性注意 2、选择性曲解 3、选择性记忆 顾客购买决策过程；p113 五个阶段：确认旅游需要、收集旅游信息、评价旅游方案、做出旅游决策、旅游后行为 第五章 STP 旅游市