分销管理第五章 分销渠道设计.pptVIP

第五章 分销渠道设计 学习目的： 通过本章的学习，掌握分销渠道设计的原则、程序和方法；了解影响分销渠道设计的因素和不同行业渠道的基本模式。 第一节 渠道设计的要素与原则 渠道设计的基本要素 渠道设计的原则 渠道布局的基本模式 一、渠道设计的基本要素 1、网点 即销售点，是销售网络最基本的节点。 “点”的选择与抢占作为整个的支撑，是整个分销渠道布局的基础。 1）网点布局主要考虑网点设置的广度、密度、和位置。 2）广泛布点，最大限度接近消费者。 2、网线 指网点与网点、网点与厂家、网点与消费者、网点与中间商之间的连线。运行了渠道的各种流程。 1）网线建设的基本目标是如何使网流（分销功能流）在低成本下畅通无阻。 2）网线的作用是使各功能流程在网络成员之间传播和沟通。 3同一产品可能经过不同线路分销，不同产品也可能经过同一线路分销。 4）各线路的功能绩效有所不同。 例：日本公司进入美国市场的六条线路 1）炸开缺口尽快进入。 2）从零售入手逆向进入。 3）借手他人，通过独立的经销商进入。 4）借鸡生蛋，贴牌生产。 5）在当地建立销售组织。 6）“拿来主义”夺取竞争对手经销商。 3、网面 指网点、网线所覆盖的市场广度，即市场覆盖面。 1）建立牢固的根据地，构建区域市场的进入壁垒。 2）避免“猴子摘桃，摘一个扔一个”。 二、渠道设计的原则 1、接近终端 2、覆盖市场 3、抢占先机 4、利益均沾 5、相互体谅 6、经济核算 7、主控渠道 8、灵活善变 三、分销网络布局的四种模式 1、四处撒网型 指厂家将营销资源投放到一个相当大的市场区域内，广泛布点。 1）优点：市场覆盖面比较大，分销渠道的层次相对比较复杂，线路比较多，可以在很短的时间内完成知名度的传播和市场占有率的上升，有利于品牌的传播，有利于品牌的活跃表现。 2）缺点：由于战线过长、过宽，分销渠道的力量不集中，分销渠道的推广力度相对比较弱，也容易暴露分销渠道的薄弱环节，容易招致竞争对手的攻击。 2、重点突破型 将营销资源投放到一个或几个较小的市场，重点突破。 1）优点：市场开拓性比较强，可以在短期内建成分销渠道的样板市场，比较适合实力较弱，资源有限的企业，也适合做新产品测试。 2）缺点：目标市场比较狭窄，市场容量有限，容易陷进区域市场的恶性竞争。同时，如果因为区域市场的中心倾斜过多，将影响企业的整体市场布局。 3、蚕食型 将营销资源有计划、有步骤地投放到目标市场，逐步占领市场后连接成片，形成网络。 1）优点：比较稳健，一步一个脚印，踏踏实实地建设市场，建立分销渠道，可以合理安排销售力量 ，可以从容布局。 2）缺点：市场的推进速度比较慢，市场的覆盖速度比较慢，影响了销售进度，容易被速度快的竞争对手抓住弱点。 4、全面防备型 对于成熟的消费品，分销渠道的建设必须考虑进攻和防御的结合，以防御为主，建立起全面防御的分销渠道，阻止竞争对手的进入，建立相对封闭的分销渠道。 1)优点：有效阻击竞争对手，提高分销渠道的门槛，在相对安全的分销渠道内运作，比较适合高度成熟、高度竞争的商品分销。 2)缺点：网络成本高，管理成本高。抬高了分销渠道门槛，意味着自己的投入将成倍增长，网络维护的负担繁重。 第二节 影响渠道设计的因素 除了在分销渠道时考虑目标消费者以外，分销渠道的设计通常有以下几个方面的因素制约： 一、产品因素 1、体积和重量 2、易腐性　 3、单位价值 4、标准化程度 5、技术性 6、崭新度 二、市场因素 1、市场区域（地理规模、位置、厂商距离） 2、市场规模（客户数量） 3、市场密度（单位区域内消费者或用户数量） 4、市场行为（谁、何时、何地、如何） 三、竞争对手因素 1、联合型竞争 2、游击型竞争 四、制造商因素 1、规模 2、经济实力 3、目标与策略 4、管理水平 五、中间商因素 1、可得性 2、成本 3、服务 六、环境因素 1、政治法律 2、经济 3、社会文化 4、技术 表5-1 分销渠道长度设计表 表5-2 分销渠道长度设计表 表5-3 分销渠道宽广度设计表 表5-4 分销渠道宽广度设计表 第三节 分销渠道设计程序 分销渠道设计步骤： 渠道设计的主要程序 一、调查了解顾客对渠道服务的需要 1、品种齐全需要 2、地点便利需要 3、时间快捷需要 4、批量适当需要 5、方式灵活需要 二、分析影响因素确立渠道目标 三、明确渠道方案 1、中间商类型。企业首先必须明确可以完成其渠道工作的各种中间商的类型。 例： 某调频汽车收音机制造商想通过如下四条分销渠道销售其产品：①与汽车制造商签订独家合同，要求汽车制造商只安装该企业品牌的收音机。②寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商。③借助通常使