策划第四章(修改2010.3.).pptVIP

二、市场细分 市场细分是指以消费需求的某些特征或变量为 依据，区分具有不同需求的顾客群体。 它是一个聚集的过程而不单纯是分割的过程。 1.市场细分的标准： 1）消费者市场细分的标准： 地理细分（地理变量）； 人口细分（人口变量）； 心理细分（心理变量）； 行为细分（行为变量）。 2）生产者市场细分的标准： （1）地区及地理分布状况（用户地点）； （2）最终用户的需求特点（用户要求）； （3）用户规模和购买力。 2.市场细分的原则 1）可区分性； 2）可衡量性； 3）可实现性； 4）可盈利性。 3.市场细分的方法 1）单一变量法： 根据用户的某一种因素进行细分。 2）综合变量法： 按影响需求的两种以上因素细分。 3）系列变量法： 按照影响需求的各种因素由大到小排列，由 粗到细进行系统细分。 细分变量： 最终用户——所需产品——企业规模——购买动机 钢 材 消 费 市 场 汽车制造业 建筑业 机床制造业 运输业 坯材 棒材 板材 特大企业 大企业 中企业 小企业 质量动机 方便动机 经济动机 4）多因素分析法：采用多种因素组合分析。 4.市场细分的程序 确定产品 市场范围 列举潜在顾客 的基本需求 分析潜在顾客 的不同需求 删去潜在顾客 的共同需求 为分市场 暂时命名 进一步认识 分市场的特点 测量各分市 场的规模 三、选择目标市场 目标市场是企业打算进入的细分市场，或 打算满足的具有某一需求的顾客群。 1.目标市场应具备的条件 （1）有一定数量的潜在需求。 （2）有一定的购买力。 （3）符合企业的目标和能力。 2.目标市场覆盖模式 1）产品与市场集中模式 M1 M2 M3 P1 P2 P3 在众多的细分市场中只选择 一个子市场作为营销的目标 市场，进行集中营销。 适用于小型企业 优势：使有限的资源得到最有效的利用；了解该市 场的特性和变化趋势；形成规模效益和技术优势。 劣势：当市场发生变化或出现强有力的竞争对手 时，企业易陷入被动。 2）产品专业化模式 M1 M2 M3 P1 P2 P3 以某一类产品服务于各种 不同的顾客群。 适用于差异小、适应性强 且有广泛需求的产品。 优势：有利于提高产品质量、降低产品成本。 劣势：不能适应多变的市场形势；产品和策略 的单一易引起激烈的竞争。 3）市场专业化模式 M1 M2 M3 P1 P2 P3 以其所有的不同产品为市场 上某一顾客群服务。 适用于原有某一产品在某一类 消费者中树立了良好形象，据此不断 开发系列产品，继续为原顾客群服务。 优势：有利于企业与顾客建立稳固的联系； 利用原有的渠道扩大销售额（量）。 劣势：如果后续产品存在缺陷，将会影响原有产 品的形象。 4）选择专业化模式 M1 M2 M3 P1 P2 P3 企业以生命力较强的产品 进入少数有吸引力的市场。 适用于大企业或有某种优势 的中小企业。 优势：利用优势，有的放矢，可以扩大市场和 增加利润。 劣势；资源分散，会降低企业在不同细分市场 的竞争力。 5）完全市场模式 M1 M2 M3 P1 P2 P3 企业为满足所有细分市场 的消费需求生产各种产品。 适用于大型公司。 3.目标市场营销战略 1）无差异营销战略 是把整个市场看作一个大的目标市场，不进行细 分，实施一种市场营销组合手段对待整个市场， 进行内容相似的宣传，采取广泛的分销渠道。 公司市场 营销组合 整个市场 2）差异性营销战略 在市场细分的基础上选择若干个细分市场，并针 对不同的细分市场开展不同的营销活动。 公司市场营销组合1 公司市场营销组合2 公司市场营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 3）集中性营销战略 企业在某一时期内集中资源，采用一种或少数 几种营销组合策略专攻一个或几个细分市场。 公司市场 营销组合 4.影响选择目标市场战略的因素 1）企业能力； 2）产品同质性； 3）产品所处的生命周期阶段； 4）市场的类同性； 5）竞争者的营销战略。 四、市场定位 是指企业根据竞争者现有产品在细分市场 上所处的地位和顾客对产品某些属性的重 视程度塑造出本企业产品与众不同的个性 或形象并传递给目标顾客，使该产品在细 分市场上占有强有力的竞争位置。 定位最核心的思想是区隔市场、焦点经营。 基本理论观点： （1）要使某一品牌、公司或产品在消费者心中 获得一个占据点。 （2）应在集中于一个狭窄的目标上，在消费者 的心理占据一个位置。 （3）要具有首创性，只有“第一位置，第一说法” 才能使消费者难以忘记。 （一）市场定位的基本理论 选择目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”； 目标市场定位的目的在