现代企业营销渠道发展的博弈系统分析.pdfVIP

第口期且第 169 期 商业经济与管理 No. l1 Vol.169 Busn明~SS ECONOMlCS AND ADI\但NISTRATION Nov. 2αJ5 2005 年 11 月 现代企业营销渠道发展的博弈系统分析 郭朝晖1 ，熊吉陵2 ( 1 南昌大学，江西南昌 330047;2 ‘中国井冈山干部学院，江西井冈山 343600) 摘 要:伦丈认为，在营销渠道形成的博弈过程中，存在着流通博弃、需求博弈和供应博弈等 三类博弈。博弈分析的结果表明，顾客便利是营销渠道发展的基本要求，企业的发展阶段对于营销 渠道的管理有看不同的要求，精确地设计营销渠道成为降低企业经营风险的有力手段，保持营销渠 道的灵活性是增强企业核心竞争力的保证。 关键词:现代企业;营销渠道;博弈革统 中图分类号:F7 13 .50 文献标识码:A 文章编号: 1000 - 2154(2005) 11 - 0068 - 06 现代企业要使产品迅速地转移给顾客，就必须 -、现代企业营销渠道博弈系统 通过→些中间环节，这些中间环节就是我们在感性 上所理解的营销渠道。斯特恩(umis W .Stern , 1996) 进行营销渠道的决策，无外乎就是对营销渠道 等认为，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用 的长度、宽度和深度进行相应的选择。纵观企业营 或消费的 整套相互依存的组织。邓胜梁等(1997) 销渠道组织的发展，无论是传统营销渠道组织，还是 认为，营销渠道是一种完成产品的分配活动的相互 现代营销渠道组织，企业对营销渠道的选择，其实是 作用的有机系统。事实上，透过各种营销现象，营销 包括生产者、中间商在内的渠道成员与消费者进行 渠道的本质作用是把商品从生产者顺利地转移到消 多方博弈的必然结果。 费者，营销渠道的组成和结构不但反映了产品从企 从生产者分析，生产者是社会产品与服务的提 业转移到消费者或使用者时组织或机构所参与的产 供者，是与市场需求相对应的供应方。因此，我们把 品分配活动、组织或机构之间交换活动的完成过程， 与生产者有关的渠道搏弈定义为供应博弈，它主要 而且可以看出参与到企业的营销渠道中的各个成员 包括以下三个方面:第一是生产者在建立营销渠道 在渠道中所起的作用。因此，从博弈的角度研究现 的过程中与其他生产者之间的博弈，称之为生产博 代企业营销渠道成员之间的关系，对于提升现代企 弈;第二是生产者与其营销渠道中其他成员之间的 业的核心竞争力，促进现代企业营销的发展，有着重 博弈，称之为中间博弈;第三是生产者与消费者之间 要的意义。本文将从参与现代企业营销渠道的各类 的博弈，称之为营销博弈。 成员与消费者之间以及这些成员之间的关系出发， 从中间商分析，中间商是社会流通过程中生产 研究现代企业营销渠道发展的博弈系统。 者与消费者进行有效沟通的纽带，起着相当重要的 收稿日期 :2∞5-09-05 基金项目:江西社科规划资助课题江西农产品市场竞争力研究阶段性研究成果 作者简介，郭朝晖(1%9- )，男，江西南昌人，南昌大学经济与管理学院副教授，管理学博士，熊吉段(1961-) ，男‘江西南