奶产品营销——蒙牛.ppt

奶产品营销 ——奶产品营销 奶产品行业的发展现状 一、行业规模及增长速度 1.高速发展时期 从1998-2008年之前，均保持两位数的增长。 2.黄金发展时期 在2005-2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长 速度平均达16%左右，2007年总产量突破了1700万吨 3.重创时期 2008年的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击 2009年全球金融危机的影响而出现了徘徊或下滑现象 4.复苏期时期 2009-2010年成为中国乳品行业的复苏期 中国2007年人民生活统计 中国2007年人民生活统计 恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额×100% 恩格尔定律主要表述的是食品支出占总消费支出的比例随收入变化而变化的一定趋势。用食品支出占消费总支出的比例来说明收入增加对生活消费的影响程度 。一个国家居民如果吃的支出超出家庭总支出的60%叫赤贫；介于50%—60%之间的叫温饱；40%—50%的叫小康；30%—40%叫宽裕；20%—30%叫富裕；20%以下就是极其富裕。 以上数据说明：我国现在的水平介于30%—40%，表明人民的生活宽裕。从而更追求生活的质量，对乳制品的消费倍增。 中国农村居民平均每人主要牧业产品出售情况统计 有以上两组数据分析： 我国奶产品消费品种单一 我国奶产品消费主要为液态奶和奶粉两个品种 主要包括：冷藏奶、常温奶、酸奶、花式奶、复原乳、冰淇淋、奶粉等 1．液体奶 分类：常温奶和低温奶 常温奶市场主要以伊利、蒙牛为主导，两个品牌的市场份额加起来足以超过70%以上，成为市场集中度最高的品类 低温奶市场主要以光明、三元等地方性品牌为主导分类：高端奶和普通奶 两个品牌并驾齐驱 蒙牛的“特仑苏”，伊利的“营养舒化奶”。 2．酸奶 分类： 第一类是满足营养需求的基础酸奶 第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶 第三类是健康功能酸奶，如通畅、免疫、儿童成长等 市场占有量： 基础酸奶市场规模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些。果粒（谷物）酸奶的增长率高达40%，这将引起酸奶企业的高度兴趣 3．奶粉 分类：婴幼儿奶粉和成人奶粉 （高、中、低档 ） 高端婴幼儿奶粉主要由外资品牌垄断，成为市场集中度极高的品类，美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份额比较大的品牌 中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等国内企业占领。但也不少“山寨”品牌扰乱这个价位的市场。 成人奶粉主要由伊利和雀巢两大品牌占领这块市场 现有竞争者的竞争状态 2010年中国液体乳及乳制品制造行业企业排名 奶产品营销策略 一、奶产品营销产品策略 二、奶产品营销价格策略 三、奶产品营销渠道策略 四、奶产品营销促销策略 一、奶产品营销产品策略 （一）奶产品市场定位策略 蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。 （二）奶产品的产品组合策略 奶产品企业要根据市场对品种多元化的要求和不同消费人群的需求，不断适应消费市场，开发新产品。 1、延伸产品线 2、加大干乳制品的开发力度 （四）奶产品的品牌策略 1、奶产品品牌核心价值的凝练和传播 奶产品的核心价值是品牌的灵魂和精髓，是形成品牌竞争优势关键所在。 2、奶产品品牌个性的塑造 3、奶产品品牌形象的提升 4、奶产品品牌延伸的恰当运用 （三）奶产品质量安全保证策略 1、重视外在特征的差异化工作 2、加大对奶产品内存品质要素的宣传力度 3、借助于第三方信用提高消费者对奶产品品质的认知水平 二、奶产品营销价格策略 （一）价格领先策略 领跑者的价格直接长期决定和影响该品种的市场价格，即通常所说的价格领先制。 （二）成本信号与企业定价策略 生产成本是企业产品定价的基础。在生产成本信息非对称情况下，可能导致竞争对手因误解而采取错误的价格响应行动，进而威胁到企业自身战略的綱贯彻实施。 三、奶产品营销渠道策略 （一）直接分销方式 1、传统订奶方式 2、现代电子商务方式 （二）间接分销方式 1、批发渠道 2、零售渠道 3、特殊渠道 四、奶产品营销促销策略 （一）广告促销 蒙牛酸酸乳采用了市容宣传（包括卫视在内的大量电视广告）、半空广告宣传（报刊广告）、地面广告（户外广告牌）、网络广告宣传、公关活动广告宣传以及其他富有创意的广告宣传。 （二）事件营销 蒙牛航天员专用牛奶策划方案 核心策略：让“蒙牛牛奶是航天员专用牛奶”这一概念深入人心，知之，信之，赞之；让 已有的消费者更忠诚，让