酒类企业营销计划书研究.ppt

第一部分 2002年营销工作 第一部分 2002营销工作 泸 州 老 窖 ’2002浙江片区营销计划书 目录 第一部分 2002年营销工作 1、市场形势分析 2、片区竞争环境扫描 3、2002年营销计划 第二部分 2002年浙江市场媒体方案 1、总体思路 2、国窖1573投放方案 3、特曲新品投放方案 4、新品特曲投放方案 5、五年陈头曲投放方案 6、其他酒投放方案 第三部分 杭州酒类竞争品牌分析 1、市场形势分析 2002年，白酒消费将进一步减少，竞争将更加激烈，盒异特曲、头曲即使换代成功，对振奋经销商的信心仍显得不足，而所有的新产品，即经销商和片区寄予重望的国窖百年精特新特新头，以及礼品酒已受到严重打击，市场秩序、价格得不到根本性的改变，没有经销商的利润，何来信心？能想尽一切办法维持2001年销量，就不错了。 总体来说：2002年，市场形势绝对是艰难的，市场总体销量不会有大的增长。 2、片区竞争环境扫描 （1）宏观环境： 浙江地处东南沿海，长江三角洲南翼，东频东海，南界福建，西与江西、安徽相连，北与上海、江苏为邻。总人口4475万人，面积10万平方公里，11个地市，88个县，杭州、宁波、温州为中心城市，台州、嘉兴、绍兴、金华、湖州、舟山为二类城市，丽水、衢州为贫困地区。 杭州、宁波、温州和台州4个市人口超过500万，舟山市人口最少，不到100万。浙江省是中国人口较为稠密的地区之一,全省人口密度目前已达到439人／平方公里。人口密度最高的嘉兴市，已超过840人／平方公里，是最低的丽水地区的近6倍 2000年，浙江省人均国内生产总值达到13400元，高出全国平均水平近1倍，居全国各省、自治区第1位。城镇居民人均可支配收入为9279元，比上年增长9.1%，列全国第4位；农村居民人均纯收入4254元，比上年增长7.8%，居全国第3位。全省多数地区城乡居民生活已基本实现小康。 浙江省有中国“市场大省”之称，商品交易市场数量和交易额均居全国首位，商品交易范围基本覆盖生活、生产资料的所有领域，成为中国商品交易的主要集散地之一。 以下图表详细说明浙江片区整体情况…… （2）微观环境： a、消费者购买行为分析 消费者消费观念不理智、也不成熟，向品牌知名度高，即宣传、促销力度大的产品靠拢；并且，消费场所越来越集中在酒店。 b、销售渠道特征分析 销售渠道集中在酒店、卖场、团购。中间流通环节缩短；而酒店终端市场控制在一些买断经销商手中；卖场的批发销售功能日趋强大，可取代批发商、零售商。 （一）优势（S）： 1、浙江经济正快速发展，人民的消费水平正大步提高，对外贸易交流加强，饮料白酒的消费量将扩大。 2、公司的营销思路已清晰，工作方向已明确，产品线已理清，有关部门的配套措施已基本能配合。 3、基本已具备与系列“主要竞品”竞争的各项条件，各地区的产品布置工作已完成。劲敌“古井贡”实力削弱，已制造了大量的机会。 4、公司派出的业务代表，通过不断培训理论，市场的摸索，基本已对当地区域市场了解，并具备一定的控制操作能力。 3、2002年营销计划 4、人员配置计划 5、促销活动及费用 6、营销基本指导思想 * 第一部分 2002年营销工作 * 制作人：李小刚 新头主推 53 象山 弱销区，拟推五年陈头曲 58 宁海 新特、精特主推 84 余姚 新特、精特主推 101 慈溪 空白，拟推五年陈头曲 73 北仑镇海 主推国窖、百年、精特、新特 122 城区 系列产品主销区 3046 发达 540 宁波 新特、古酒主推 51 临安 空白 51 建德 新特、精特主推 62 富阳 新特、精特主推 79 余杭 流通市场，古酒主推 114 萧山 主推国窖、百年、精特、五年陈头曲 175 城区 潜力大，正在开发 818 发达 616 杭州 市场状况 销量（万元） 经济状况 人口（万人） 县级单位 地区 表1 市场状况 销量（万元） 经济状况 人口（万人） 县级单位 地区 精特、新头主推 64 海宁 精特、新头主推 65 桐乡 国窖、百年、精特主推 78 城区 泰山、伊利、稻花香的天下 420 较发达 329 嘉兴 开发品牌夺市场 62 长兴 开发品牌夺市场 106 城区 泰山、伊利、稻花香的天下 51 较发达 255 湖州 特曲主销，拟