03市场营销和拟建规模分析.pptVIP

第三章 市场营销和拟建规模分 析 第一节 市场分析概述 项目是否投资及投资后经济效益的好坏根本上是由项目所处的市场状况决定的。 市场分析就是根据项目及其所属企业已确定的发展战略和市场需求与供给的状态和趋势，为项目最佳投资机会的选择和市场需求的前景作出准确预计。 项目分析框架和可行性研究框架是企业进行投资项目市场决策战略分析和项目或方案评价时重要而有效地方法。 市场分析有范围、采样和数据处理与分析等基本工作程序。 一、市场与项目可行性研究的关系 市场需求的发展趋势，决定了投资方向的选择。 市场需求容量和可能的市场占有率是确定项目拟建规模的基本依据之一。 市场需求的产品是确定拟建项目产品方案的基本依据之一，而产品方案的确定又直接决定着生产的工艺流程和设备的选型，在许多情况下还会影响到投入原料的选择。 市场的竞争状况直接影响拟建项目的技术选择和外部供应条件、协作配套条件的选择以及项目建成后产品销售渠道的选择。 市场供需状况是影响项目投资的关键因素之一。 二、市场分析要解决的主要问题 1、现有哪些投资机会可供选择？拟议中的投资项目是否属于最佳投资机会？ 2、拟建项目的市场如何确定？其前景怎样？ 3、目标市场如何选定？选定的目标市场有哪些基本特征？ 4、目标市场的具体需求分布和品种结构的情况？ 5、拟建项目应生产什么？生产多少？服务对象？ 6、拟建项目所需投入物的市场前景如何？ 7、拟建项目产品的寿命周期阶段和主要相关技术的发展趋势？ 三、市场分析的主要内容（市场调查+市场预测） （一）市场调查的主要内容 1、关于产品需求的宏观经济环境调查。 2、有关的政策、法规、标准和财税制度调查。 3、市场需求容量调查。 4、消费者和消费行为调查。 5、拟建项目产品质量状况调查。 6、拟建项目产品生产能力及发展规划的情况调查。 7、 拟建项目产品的价格调查。 8、拟建项目产品出口情况调查。 9、拟建项目产品的竞争状况调查。 10、拟建项目主要投入物的资源及供应情况调查。 （二）市场预测的主要内容 按照市场分析的具体目标来确定 市场分析： （1）产品需求、价格水平和竞争形势的总体预测及定性评价，预估项目生产能力； （2）竞争对手分析，对占有市场份额作出估计； （3）对目标市场的选择、市场渗透方式和渠道、产品竞争能力等的分析与预测。 四、投资项目决策的市场分析方法 （一）战略分析法 三个基本点 1、选择战略的发展方向（目标市场）； 2、选择如何发展的战略态势（产品性能特点、价格等）； 3、选择投资策略的战略类型。 1、战略方向（产品和市场的综合选择） （1）维持原有产品和市场，条件是原市场需求稳定，原产品处于其寿命周期中的饱和期的前期； （2）利用原有产品发展某个细分市场； （3）改善现有产品，维持原有市场，条件是原市场需求稳定，原产品处于其寿命周期中的饱和期后期； （4）开拓新的细分市场； （5）开发新产品。 SWOT分析 内部因素评价矩阵，定量分析企业的优劣势 某企业外部因素评价表 企业战略选择：根据企业所有的不同位置采取不同的战略。 2、战略态势（取决于产品性能价格的协调选择） （1）市场“领导者” （2）声望竞争者 （3）性能竞争者 （4）价值竞争者 （5）市场跟随者 （6）价格竞争者 （7）经济竞争者 3、战略类型（竞争强弱+市场时机+市场占有率） （二）项目分析方法——可行性研究框架 在确定投资战略之后，无论项目的战略目标是什么，都必须对每一个项目或方案进行可行性研究。 可行性研究在投资之前，对拟议中的投资项目的技术先进性、经济合理性、社会公正与效率性和生态适应性等方面作出分析与综合评价，以选择出整体效益尽可能最佳的投资项目或方案。 因此，可能有多种不同的研究分析思路。 单个投资项目的可行性研究框架图2-3 多个项目选择的决策过程图2-4 五、市场分析的基本工作步骤 明确市场分析的工作范围 市场信息资料的收集 数据的处理和分析 第二节 市场调查与预测分析 市场调查与预测是市场分析的基本要求和主要的内容。 有多种进行市场调查与预测的方法，调查与预测也有其基本的运作规律，应注意把握市场调查与预测过程中的某些具体问题。 一、市场调查的方法和程序 （一）市场调查的方法 1、访问调查 2、通讯调查 3、会议调查 4、观察法 5、实验法 6、资料法 灵活选用，多种结合 （二）市场调查的程序 二、市场预测的方法和程序 （一）市场预测的常用方法 1、专家意见法（德尔菲Delph法） 优点是适应性强，对那些受政治、政策因素影响较大、不可控因素较多以及市场资料不全的新建项目，这种方法可以纠正机械运算可能产生的误差。但此法的主观随意性也较强，易发生疏忽与失误，因此也应与其他方法结合使用。 2、关联产