1第5讲 目标市场营销战略(附录像).pptVIP

第5讲 目标市场营销战略 主讲人 ：张运生 博士、副教授、硕士生导师 电话，0731-7611466 E-mail: yunsheng01@ Blog: / 湖南大学工商管理学院 第5讲 主要知识点 1956年美国市场营销学家温德尔.斯密特提出“市场细分”概念。 传统的市场分类：以产品为中心分割市场； 市场细分：以消费者需求为中心划分市场； 5.2 市场细分的基础 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 同质偏好 分散偏好 集群偏好 5.2.1 同质偏好（Homogeneous Preferences） 5.2.2 分散偏好（Diffused preferences） 5.2.3 集群偏好(Clustered preferences) 5.3 市场细分的必要性 顾客需求的异质性是市场细分的内在需要 如飘柔洗发水的市场细分： 企业有限的资源不可能满足所有消费者的所有需求。市场竞争的客观要求是市场细分的外在强制条件。 市场细分是选择目标市场的前提条件。 市场细分是发现和开发市场的必要环节和有效途径。 总之，市场细分有利于发现市场机会、确定目标市场、制定适宜的市场营销策略，从而增强企业竞争力，提高效益。 5.4 消费者市场细分标准Bases for Segmenting Consumer Market 5.4 消费者市场细分标准Bases for Segmenting Consumer Market 现实中，企业常将多种因素结合形成若干组合变量来细分市场： 年龄 性别 收入 婚姻 地区 生活格调 儿童 男 高 未婚 东北 朴素 青年 女 中 已婚 华北 时髦 中年 低 离婚 华东 老年 丧偶 中南 5.5 有效的细分市场的前提条件 可衡量性原则(Measurability) 足量性原则 (Substantiality) 可接近性原则 (Accessibility) 持久性原则(sustainability) 可行性原则(Actionability) 案例1：江崎糖业公司日本泡泡糖市场细分 日本泡泡糖市场由劳特公司垄断，江崎糖业公司希望进入，然后将日本泡泡糖市场进行了细分: （1）儿童市场（劳特公司重点） 缺点： 产品形象单一，缺乏新意，主要是果味型 （2）成人市场（江崎公司目标市场）细分为： 司机用：加浓度薄荷、天然牛黄 体育用：添加多种维生素 交际用：祛除口臭，清洁口腔 轻松型：加入叶绿素，产生轻松情绪 结果：成功挤入日本泡泡糖市场并占有25%的市场份额。 案例2：中国补血品市场细分与较量 案例2：中国补血品市场细分与较量 案例2：中国补血品市场细分与较量 案例2：中国补血品市场细分与较量 5.6 目标市场选择 目标市场：指企业营销活动所要满足的有相似需要的消费者群，即企业决定要进入的市场。 录像：企业目标市场选择 5.6.1 选择目标市场的依据 存在尚未满足的需求； 有足够的销售量； 未被竞争者完全控制，有进入的余地； 企业具备进入目标市场的能力； 5.6.2 目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 无差异性营销战略 Undifferentiated Marketing 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 无差异性营销战略 Undifferentiated Marketing 最大的优点：成本的经济性； 最大的缺点：顾客满意度低； 适用范围有限。 差异性营销战略 Differentiated Marketing