7战略计划 中山大学市场营销 朱辉煌中文课件.pptVIP

市场学系朱辉煌 单元七 战略计划 挺进/退出热浪下的冷思考 进入：“不冷不做”的科龙挥师小家电 格兰仕斥巨资进军制冷业 联合：和记黄埔与北京同仁堂、广州美晨签约合作，抢攻 国内保健品市场 可口可乐联合雀巢进军健康饮料 退出：爱立信退出手机制造 海信退出AV行业 IBM向DELL转移电脑的生产与销售 LEARNING OBJECTIVES: After reading this chapter students should: Know the characteristics of high performance business Understand what is meant by strategic planning Know the major steps in strategic planning and their contribution to development of asuccessful strategy Understand the strengths and weaknesses of the business portfolio techniques Understand the difference between strategic and business unit planning Understand the contribution of the steps of business unit planning to the development of a successful business strategy Know what is meant by the “marketing management process” and its various steps Understand the contents of a marketing plan 公司/事业部层面的战略 定 义 业 务 市场定义比产品定义更重要。 organization should be seen as a satsifier of needs rather than a producer of goods. 定义的维度：顾客群、顾客的需要、技术。 如：一家专为电视摄影棚设计白炽照明系统的企业。 密集型成长战略 战略业务单位层面 Business Mission - Each business unit must define its specific mission 目标制定 目标组合：利润率、销售增长率、市场份额水平、风险分散、创新一商誉 目标的要求：层次性、量化、现实、协调 战略制定 波特的一般战略：全面成本领先、差异化、集中化 战略联盟 营销联盟：产品或服务联盟、促销联盟、 物流联盟、价格合作 营销计划 战略营销计划：在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议。 战术营销计划：描绘一个特定时期的营销战术，包括产品、促销、定价、渠道与服务 计划书内容 概要：为使管理层迅速了解而提供计划的扼要说明 当前的营销状况：提供与市场、产品、竞争和宏观环境有 关的背景数据 机会与问题分析：概述主要的机会和威胁、优势与劣势，以及在计划中必 须处理好的问题 目标：确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等方面的目标 营销策略：描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 行动方案：回答应该做什么？谁为做？什么时候做？需要多少成本 预计的损益表：概述计划所预期的财务收益情况 控制：说明如何控制计划 业务战略计划过程 使命 外部环境 分析 内部环境 分析 制定目标 构建战略 缮制计划 执行 反馈与控制 环境分析-SWOT 机会分析与威胁分析 External Environment Analysis (Opportunity and Threat Analysis) 优势分析与劣势分析 Internal Environment Analysis (Strengths and Weakness Analysis) 机会分析： Marketing Opportunities Analysis- an area of buyer need in which a company ca