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市场营销管理 南大商学院EMBA 市场营销管理 第二部分 第六讲 产业与竞争者分析 产业市场的特征 购买者较少 （固特易轮胎面对两种市场） 购买量较大 供购双方关系密切 衍生需求 （汽车衍生对石油的需求） 无弹性需求 波动需求（加速原理） 专业化采购 直接采购，互惠采购和租赁 不同水平的竞争 品牌竞争 （本田与丰田） 行业竞争（本田与汽车制造业) 形式竞争（本田与卡车，摩托车） 一般竞争（本田与主要耐用消费品） 五种产业竞争结构 完全垄断（能源，交通，通讯） 完全寡头垄断（少数几家寡头的垄断） 差别寡头垄断（生产部分差别的寡头垄断) 垄断竞争（麦当劳，必胜客） 完全竞争（普通的商品市场） 产业结构的主要因素 销售商的数量和诧异程度（WALKMAN) 进入与流动性壁垒（资本，规模，专利信誉） 推出与收缩壁垒（法律义务，政府限制） 称本结构（钢铁的原材料成本VS服装的营销成本） 纵向一体化（控制增值流） 全球化经营（地方性VS全球性行业） 市场竞争观念 识别竞争者 三个需要检测的竞争变量 市场份额：竞争者在目标市场的销售份额 心理占有率：在顾客心中优先提及率 情感占有率：顾客的偏好率 竞争者的反应模式 从容不迫型：反应迟钝的和被动的 选择型竞争者：只对某种类型的竞