红酒营销三板斧.docVIP

红酒营销“三板斧” ——传通酒业市场分析及销售策略 自上世纪九十年代中期以来，国产红酒在井喷的市场中找到了商机，开创了与传统白酒分庭抗礼的健康酒水新时代。八大葡萄酒原产地域孕育出了驰骋东西南北的长城、张裕第一集团军。 九十年代末，少则几千多则几万几十万几百万的买店、包场，在第一集团军的推波助澜下，横扫整个国产红酒市场。几乎所有的红酒品牌都在声嘶力竭的“渠道为王，终端制胜”的喊杀声中，抓对厮杀，人仰马翻，本就处于弱势的国产红酒业在快速拉动的市场中扭曲地早熟起来。截然相反的是，其时红酒消费群体却是晚熟懵懂。 时过境迁，当进口葡萄酒不声不响地抢占沿海半壁江山时，国产红酒仍然沉迷于传统的买赠促销、抢占堆头、买场包场。与此同时，一些傍名牌仿大牌的国产红酒杂牌军也充斥市场，以相似或雷同酒标混淆视听，侵占混乱的红酒市场。 从幼稚的成长期到拔苗助长的成熟期，国产红酒的杯羹中本就不浓醇的酒体，已然在各种炒作的所谓年份、庄园、精品、珍酿的水分稀释中难觅纯正的宝石红与单宁骨架。 不真实的年份，不真实的品种，不真实的品质，不真实的价格，都在真实地伤害国产红酒与消费者本身。 看似荒诞不经的是，国产红酒除第一集团军外，大多数厂家在日益高涨的渠道进驻费用窝里斗中不断摊薄利润，举步维艰甚或亏损经营。而曾经阳春白雪曲高和寡的进口葡萄酒，却在经历困惑裹足不前后迷途知返，纷纷向中国消费者推介来自“新世界”葡萄酒产地性价比高的葡萄酒，中低价位产品大举进驻中国。在北京、上海、厦门、杭州、广州、深圳，不经意的几年间，进口葡萄酒安营扎寨设办直营直销，绕开传统渠道，展开了以专卖店、体验店为主的新型销售渠道建设。 单就专卖店来说，中国消费者并不陌生，通过连锁经营零售批发展示品牌形象，与进口葡萄酒强调个性、体验、时尚的理念不谋而合。然而，我们关注到进口葡萄酒正在用创新的营销方式不断延展专卖店的内涵，丰富推介主题。 一杯杯晶莹醇厚的红酒，一个个血色残阳般的战场。国产红酒在一路高歌之后，却突然被打着各色旗号的进口葡萄酒拦腰砍截，断了通途！ 当务之急，国产红酒应该向“洋鬼子”学点什么了…… 从卖场终端到酒庄酒屋 在传统渠道，进口葡萄酒开展了以酒坊为主的专柜形象建设计划，通过国内经销商买断专柜经营或者进口葡萄酒驻地机构直营的形式，与国产红酒大卖场单一陈列、比拼堆头的单一促销形式形成区隔。 在终端自营店，进口葡萄酒不再死守专卖概念，而是将专卖店的细分为酒窖、酒庄、酒屋、酒厨多种类型。 酒窖、酒庄以储藏展示中高端葡萄酒为主，兼做批发仓库直营配送，迎合了中高端消费群体对葡萄酒品质的需求，通过设恒温酒柜、酒屋来长期保存储存葡萄酒；酒屋则以大中城市的Shopping Mall购物中心为展示窗口，开展店中店建设，集中展示中高端主线产品；酒厨的概念更为时尚，在专卖店的基础上，酒厨以陈列销售、现场体验、欢聚品鉴为主体，拓展了各个阶层对接触红酒的乐趣和消费尝试。 进口葡萄酒运营商通常将专卖店的一楼作为直接销售场所，在二楼以时尚潮流新颖的家具、家装营造出“品酒屋”的氛围：两张精美的进口沙发、一张茶几、一个立式恒温酒柜、一张宽大的餐桌，一个书报架……时尚的杂志、唯美的灯光、西式的厨房、原装进口的葡萄酒杯、浪漫逸人的轻曼音乐，都会成为品酒屋里独有的享受。 笔者在厦门走访了一些进口葡萄酒品牌的酒庄酒窖，进口葡萄酒已经有“酒厨”（葡萄酒+厨房+美食）体验店建设的尝试，消费者可以亲下酒厨体验西餐制作的乐趣；而没有“酒厨”建设的专卖店，也开展了形式多样的品酒约会联谊活动：由店家免费提供酒水和美食供消费者攀谈品鉴，完全没有刻意性的硬性消费要求。 尽管此种推介多限于女性和葡萄酒的干白品种，但我们不难发现营销已从赤裸裸的推销变为家庭情感式聚会体验；从刻意呆板性销售变为无意灵活性推介；从单调呆滞的习惯性促销语言变为环境和氛围的情绪化互通触动感知。 注重消费体验，注重情感沟通，永远都是营销的利器。恰哈在这一点上，国产红酒长期忽视消费者的情感和体验需求，将更多的注意力和营销费用投入到渠道买店中、终端促销的死缠烂打中。 而对于掌控国产红酒销售渠道命脉的代理商、经销商而言，也鲜有与厂家一同打造品牌的愿望和投入。厂商互不信任，相互掣肘必然带来渠道费用的上升，而渠道费用的上升必然带来更为残酷的终端资源抢夺战，这场永无休止的渠道争抢中，受益的是经销商和零售商（包括终端大卖场、餐饮酒楼酒店酒吧、烟酒行等），而所谓的分销商在时下的分销体系中其功能已经褪化为厂家的物流配送商，只想从中稳赚5%-25%的高额物流配送费。这就是国产红酒的现状。曾经为人所共知的国产红酒业高达35%的毛利，在时下部分红酒厂商中，已经杀跌到不足10%，而造成利润下滑的主要原因则是高企的渠道费用已占销售费用的50%以上。即便是实力颇丰的