第7章 企业战略计划.pptVIP

 第六章 企业战略计划 2、制约因素 制约和影响企业营销活动的的因素： （1）企业可控制因素 这是指影响企业的营销活动，并为企业本身所能控制和运用的各种营销手段。 主要包括：产品开发、生产设备、附加服务、厂牌商标、产品包装、基本价格、折扣价格、付款时间、分销渠道、储运设施、广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广等等。 市场营销组合 （2）企业不可控因素 这是指影响企业的营销活动，却为企业所不能控制的各种外部的环境因素。 主要包括经济发展、技术进步、法律规定、国家政策、人口状况、居民收人、消费心理、社会文化、风俗民情、市场竞争等等。 环境因素 制约和影响企业利润的因素： 一般说来，企业所在行业进人的难易程度，竞争对手的状况，产品供求状况，产品是否存在替代品，以及原材料、劳动力资源的供给状况等，都决定着企业盈利的多少。 凡是由于需要大量投资、原材料短缺、政府限制等原因而使其他企业难以进人的行业，或者没有竞争对手或竞争对手弱小的企业； 凡是经营供不应求产品的企业，或者经营的产品尚无替代品的企业； 凡是原材料、劳动力供应充裕而使产品能够保持合理成本的企业； 结论：企业的利润潜量一般都比较大。 即使由上述外部条件所决定的企业的利润潜量比较大，也不等于实际利润大。 实际利润的大小还取决于企业本身的资源状况和工作水平，包括资金供给的多少、物质技术设备的数量和质量、技术力量的强弱、管理人员素质的高低、企业组织结构的优化与否、企业在公众中的形象，以及全体职工的价值观念、精神风貌和工作态度等等。 结论 企业应当在利润潜量较大、自己又有能力、有条件进人的业务范围内开展营销活动。 即使外部条件已定，利润潜量较小，也有一个如何通过自己的努力去实现一定的利润水平的问题。 注意：上述各类各种制约、影响因素都不是静止不变的，而是动态变化着或是能够变化的，尤其是企业不可控制的外部环境因素，变化日益加快。 案例：海尔战略制胜海尔战略发展三阶段： 第一阶段：1984－1991年的名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）。 第二阶段：1992－1998年的多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）。 第三阶段：自1999年开始：国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）。 海尔国际化战略的目标－－ “三个 1／3” 最终实现国内生产国内销售占 1／3 国内生产海外销售占 1／3 海外建厂生产海外销售占1／3 三个方面的转移 市场方向转移： 从国内市场向国外市场转移； 产业方向转移： 从制造业向服务业转移； 管理方向转移： 从直线职能性管理向业务流程再造的市场链转移。 海尔的国际市场开拓战略： 国际市场开发战略——“先难后易” 国际化品牌战略——开发国际化的知名品牌 5、企业战略的三个层次： 总体战略：决定整个企业战略方向 经营战略：不同业务的战略 职能战略：职能管理领域的战略 市场营销战略是一种职能战略 企业战略规划过程 是企业及各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤。 构成 企业愿景是指企业长期的发展方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务，明确界定公司的在未来社会范围里是什么样子，其“样子”的描述主要是从企业对社会（也包括具体的经济领域）的影响力、贡献力、在市场或行业中的排位（如世界500强）、与企业关联群体（客户、股东、员工、环境）之间的经济关系来表述。 企业愿景 腾讯——成为最受尊敬的互联网企业 索尼公司——成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象 毕博公司——为顾客创造真实持久的价值,为员工创造发展的机会、为我们的投资者创造长期的价值，成为全球最具影响力、最受尊敬的商业咨询和系统集成公司 迪斯尼公司——成为全球的超级娱乐公司 戴尔计算机公司——在市场份额、股东回报和客户满意度三个方面成为世界领先的基于开放标准的计算机公司 企业任务 企业现在和将来应该从事什么事业，成为什么性质的企业。具体地说，确定企业任务就是确定企业的性质、明确企业的经营范围和服务对象，明确企业今后生产经营活动发展的方向。它反映了企业高层领导者对企业未来的构思和设想，是企业制定战略决策的基础和依据。 企业使命是企业战略的基础和出发点 是指在一定时期内，企业工作的业务性质、经营范围和服务对象。 确定企业任务，就是要明确本企业的业务性质是什么，是为哪一类的消费需要服务的。 在确定企业任务时要考虑以下因素： （1）企业历史及其特色。 （2）企业周围环境的变化。 （3）企业资源的变化情况。 （4）企业所有者的意图。 为了引导企业朝着一个方向前进，在上述工作的基础上，企业决策层应以书面报告形式提出本企业的任务。有效的任务报告通常应体现下列四项