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“膨胀”的广告　“脆弱”的产业 　　虽然2004年的中国传媒在市场化的进程中又有大踏步的前进，但是一个越来越清晰的声音却也在市场内同时响起――现在的中国传媒是否真的成就了一个产业? 　　中国传媒领域现行的“游戏规则”从总体上说是按照将传媒业视为纯粹的上层建筑意识形态的理论构造出来的。因此，对于传媒如何履行舆论宣传工具的功能方面保障是强有力的。但与此对应的是，对于传媒如何在产业化的道路上做强做大自己，尚未提供一个可资利用的“腾挪空间”和与此相适应的游戏规则。 　　不可否认的是，一个细分的年代已经来临。在这一背景下，理清传媒业和广告业的从属关系也显得相当关键――是传媒主导着广告，还是广告主导着传媒?目前看来，广告业已经从传媒领域里分化出来，正成为一个独立的、份额更大的产业。发生的越来越多的具体事例是：广告左右着媒体的报道，而媒体也越来越无法满足广告对形式和载体的需要。 　　 　　透明天花板的禁锢 　　 　　广告总量的刚性增长影响着传媒经济的持续增长。传媒业的重要收入来源――企业的广告投入受到限制，国家相关政策对企业的广告投入有明确限定。国家税务部门承认企业销售额的8％可以用作广告投入，而 2003年之前仅为2％。企业多出的广告投入额视为企业利润，要交所得税。这种限制在一定程度上抑制了企业的广告投放总量。其次，在资本进入媒体之前，广告投入的分配格局已经形成。为了争吃广告这块蛋糕，众多新旧媒体进行激烈竞争造成的最终结果是：媒体之间竞相降低广告价格，整个企业的总体广告投入下降，整个传媒行业的广告收入随之降低。此外，广告商最看重的媒体核心竞争力――品牌影响力的形成不可能一蹴而就，而是要经历一个过程。 　　1991年、1992年的时候，中国广告业刚刚起步不久，媒介这一方的收入占有绝大部分的比重，和专业广告方的比例是八二开的分成。但随着传媒业的发展，随着广告业的发展，到1996年、1997年下降到了六四开， 60％是媒介方占有，40％是广告公司占有。而到2001年之后，两方的比例已经接近于一半对一半。这个事实说明，媒介方所拥有的传统的价值资源――版面、时段越来越不值钱了，而广告公司，没有载体，没有时段，没有版面，但是它的金额越来越大，它靠什么呢?靠在版面上经营的附加值，这种附加值越来越成为广告主所青睐和追求的对象。 　　如果简单地靠出让版面资源，这样的竞争无疑是越来越惨烈。随着市场的发展，很多媒体经历了高速的成长，到了21世纪之后出现的一种情况是――虽然看起来还会继续有所增加自己的收入和广告金额，但问题在于这种增加的速率在放慢，甚至已经进入了一个平台期，受到一种单一传统经营模式增长极限的制约。喻国明用“透明的天花板”描述这一现象：“比如像‘北京交通广播’，应该在全国广播的运营中是做得非常优秀的。但是，他们遇到的一个问题就是在进一步的发展中，能不能把已经做到1．2亿元的广告额继续通过广告的方式再得到增加?显然这是非常不现实的。他们的基本问题是，如何突破这样一种瓶颈性的、透明的天花板，来创造更多的经营回报。” 　　一种说法是，对于媒体运营者来说，仅仅满足少部分人的习惯或嗜好，并不是以成为他们运营媒体的动力。早一步改变观念、寻找转型的可能性就多得一分胜算。新媒体时代将赋予“媒体利润来自于想象力”这句话更深刻的内涵。 　　 　　价值延伸的支撑 　　 　　媒体过分依赖广告收入的消极影响正逐渐显现。数据显示，要使传媒业具备完全的抗风险能力，非相关产业收入比例至少要提高到50％。 　　现在媒体的经营，实际上除了卖内容，卖广告之外，最没有限制的另外一个层面就是卖活动。所谓的卖活动指的是一个大概念，跟文广集团和南方报业集团的实践一样，除了内容产业的生产，还要做内容产业之外的价值延伸，这种价值延伸实际是品牌的经营，一种渠道的经营，客户的经营，资讯的经营。这种经营除了可形成一种多点的价值回报之外，一个巨大的好处是――这种活动的展开，反过来对于现实的媒体市场能形成有效的开发和有效的挤压，从而形成一种良性的互为支撑的格局。 　　有消息说，文新报业集团正在组建动漫公司，将以多元化投资、市场化运作来提高动漫创制的营运效率，同时还准备组织舞蹈系列赛事，以及介入剧场的管理和经营。凡媒体产业，必有一根由四个关键环节组成的链条：独特创意(以独特方式，把特定时代大众心中渴望但未明确表达的思想和情感集中而强烈地表现出来)――加工复制(把独特创意加工生产成可以无数次复制的大众化商品)――批量销售(通过各种批发和销售网络，将商品转化为利润)――延伸开发(文化商品的核心价值在文化内涵，因消费者的欣赏和参与而被注入新的生命，获得更大的潜在价值。这就有了再度开发的广阔空间。如热门电视剧再开发出书籍、游戏软件等等)。着眼这根产业链，仔细分析每个环节，确实有大量内容