“荔枝”追赶“芒果”的启示.docVIP

“荔枝”追赶“芒果”的启示 　　被称为“芒果台”的湖南卫视，在省级卫视中，拥有无人能敌的制作团队、优质节目、明星主持和市场占有率，以绝对的优势称霸“卫视江湖”多年。2010年底，一颗鲜红的“荔枝”突然吸引无数观众的目光，大有盖过“芒果”之势。这就是被观众戏称为“荔枝台”的江苏卫视。《非诚勿扰》《欢喜冤家》《老公看你的》已经成为全国很多观众的首选。据索福瑞34城市收视调查，江苏卫视的《欢喜冤家》《老公看你的》首播成绩都拿下了同时段收视第一的宝座。《非诚勿扰》的高峰收视率超过湖南卫视最具人气的“超女”“快男”的最高收视率，刷新综艺节目收视纪录，成为新的收视冠军。现在，“荔枝台”的《婚姻幸福秀》不仅引领全国综艺节目，而且吸引了数量巨大的“网虫”开电视看节目。 　　如今，省级卫视竞争愈演愈烈，由节目之争过渡到频道之争，品牌之争已初见端倪。江西卫视近几年在全国打响了自己的品牌，《中国红歌会》《传奇故事》等节目被观众所熟知，取得了一定的成绩。但面对不断升级的竞争新形势，江西卫视如何创新发展，如何向前迈进？也许“荔枝”的快速成长，“幸福中国”的飞速前进，能带给我们一些有益的启示。 　　 　　启示一：升级品牌，引领发展理念 　　有人说，农业时代竞争土地，工业时代竞争机器，信息时代竞争品牌。2010年，根据江苏卫视新阶段的发展需要和江苏广电总台品牌规划，江苏卫视将品牌从“情感”升级到“幸福”，提出“情感世界，幸福中国”的品牌口号，决心打造出一个全国性的品牌化优势传播平台。这意味着江苏卫视将从一个单一的、带有区域色彩的频道，往一个多元的、具有全国传播力的平台发展。 　　品牌建设是江苏卫视近年快速发展的核心因素。2004年，江苏卫视通过内外部深入调研分析，确立了“情感特色”品牌定位。这让江苏卫视在当时省级卫视的定位混战中突出重围，收视排名从原来的落后位置大幅度往前提升，从2003年的全国第二十二位一路攀升至2006年的第五位。从2008年开始，江苏卫视品牌定位从“情感天下”升级到“情感世界”，更加关注观众的内心情感诉求。随着品牌的升级，江苏卫视在情感节目、综艺节目、选秀活动、大型晚会、电视剧等各个领域出现了集群式爆发。 2008年、2009年，江苏卫视全天、晚间收视和广告创收都稳居全国省级卫视第二位，跻身中国最优秀的省级卫视频道行列。 　　2010年江苏卫视的“幸福”升级，体现出主流媒体鲜明的价值取向，传递出积极的精神力量；突破原来“情感”定位在节目形态和观众群体上的固有框架，覆盖到更为多元的节目形态和更为宽广的观众群体，为频道提供更大的发展空间。最重要的是，占据“幸福”这一极具文化价值、社会价值和市场价值的概念，获得阐释幸福的话语权和营销幸福的专属权，在新一轮的卫视竞争中争取更大的竞争优势。从江苏卫视近年来品牌升级的过程中我们可以看到，发展理念的创新、发展理念的正确引领为节目的成功奠定了基础，《人间》《绝对唱响》《名师高徒》等节目虽然与其他台的节目相似，但这些节目紧紧围绕“情感”品牌核心理念展开，形成自己的特色，从而迅速抓住观众。同样，2010年推出的几个新节目能取得巨大成功，仔细分析，依然是紧紧围绕品牌的核心理念――幸福展开。成功的节目，反过来又形成一股合力，支撑起品牌。 　　江西卫视近年来也在着力打造品牌，“红色旋风”席卷大江南北，在全国是有一定的影响力，但“旋风”好似“阵风”，只持续了一阵子，归其原因，首要的还是品牌力量不够。江苏卫视近年来的快速发展之路，就是一条品牌不断升级之路。品牌的升级为发展提出了明确的发展理念，描绘了明确的发展“路线图”。可以说没有品牌的建设与升级，就不可能有红“荔枝”的火热。 　　 　　启示二：把脉时代，引领节目风潮 　　节目内容是频道品牌最重要的载体，品牌确定了，就要用创新的节目、能引领风潮的节目作为突破口，突破原有平台，吸引大众目光。 　　围绕“情感”品牌。2007年3月5日，江苏卫视正式推出“中国第一个事件类栏目”――《人间》。《人间》根据观众爱看真人真事、真情实感的诉求，整合原有几个栏目的力量，全力创新，打造精品。创新的精品立刻释放出了巨大的市场能量，《人间》一推出，马上跃居同时段省级卫视收视第一，并且全年收视居高不下，撑起江苏卫视的高位收视平台。《人间》成功之后，市场马上出现效仿者和追随者，一股“情感潮流”席卷中国荧屏。 　　围绕“幸福”品牌。2010年1月15日，江苏卫视大型相亲节目《非诚勿扰》开播，仅两个月就位居全国周末节目收视榜首，4个月后刷新全国省级卫视收视峰值，成为新的王者。同时，全国电视界再次掀起“相亲热”。从《人间》到《非诚勿扰》，成功的因素有很多方面，但最大的成功是把准了时代的脉搏。中国经济的飞速发展，将人分成了三六九等，有开宝马的富二代，有背包进城的打工仔，他们