“长尾理论”的电视启示.docVIP

“长尾理论”的电视启示 　　近年来，一些新的经济学理论不仅让国际众多企业在市场竞争中战无不胜，也给文化和娱乐事业的经营理念带来了许多革命性的变化，电视领域也不例外，如“世界是平的”、“蓝海战略”等等。“长尾理论”作为流行于世界范围内的新的经济学理论，它和当年的“蓝海战略”一样，不仅在观念上，而且在营销方面，都引发了电视人更多更深的思考。 　　“长尾理论”是由美国《连线》杂志总编辑克里斯?安德森提出的，其核心观点是：在网络时代，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺和销售不佳的产品可以和那些品种数量不多的热卖品相匹敌。也就是说，它体现了一个数学集合的原理，即一个相对较小的数（每一种长尾产品的数量）乘以一个极大的数（长尾中的产品），结果的数量仍然是可观的。 　　克里斯?安德森《长尾理论》中有这样深刻的预见性揭示：“在所有的传统媒体中，电视业是最有可能被长尾力量彻底改变的一个。”“长尾理论”应用到电视领域也就是说，尽管我们必须重视那些重点栏目、热门节目形式和热门题材，但是绝不能忽视那些“长尾”栏目、节目形式和题材，因为众多的“长尾”集合的力量是可观的，而且“长尾”和“热门”的关系也符合辩证法的原理，经过发展和积累，“长尾”也能转换为“热门”。 　　我们来看看近年电视节目发展中哪些是热门，哪些又是“长尾”。2005年《超级女声》火爆全国，直接催发了中国娱乐选秀节目的热潮，一时间娱乐选秀节目占据中国电视节目的大半壁江山。2006年的中国电视节目似乎走入“真人秀”时代，中央电视台《梦想中国》、东方卫视的《加油！好男儿》《我型我秀》、广东卫视《空姐新人秀》、天津卫视《化蝶》、重庆卫视《第一次心动》、北京卫视《红楼梦中人》、江苏卫视《绝对唱响》……再加上一些地面频道的选秀节目，电视荧屏几乎成了一个大“秀”场。然而，随着国家广电总局的一纸禁令，2007年成了电视剧“剧行天下”的年份，中国甚至成为世界第一的电视剧生产大国和播出大国，电视剧的广告收入已占全国各级电视台广告总收入的50%以上，成为大多数电视台举足轻重的经济来源。其中对电视剧资源的争夺也从“首播权”升级到“独播权”。2008年则基本形成了电视剧、综艺、新闻、体育四分天下的新格局。可以说，电视剧、以选秀为主的综艺、新闻以及一段时期内的体育节目无疑是近几年的“大热门”。而除此以外的电视节目形式、栏目和题材则被视为处于劣势中的“长尾”力量，如高端电视节目、公益类节目、科教类节目、文化类节目等等。 　　正如克里斯?安德森所指出的，尽管人们对“大热门”着迷，但“大热门”不是唯一的市场，虽然“长尾”有可能微不足道，但它一直存在并顽强地发展着。以高端电视节目为例，从《男孩女孩》《新青年》《岳麓书院千年论坛》《决策》等一批国内知名电视节目，到中国第一档商业脱口秀节目《波士堂》和中国第一档轻喜剧风格日播职场脱口秀节目《上班这点事》。国内有影响的资深电视人、上海唯众影视传播有限公司总裁杨晖女士就坦言自己对高端电视节目始终有一种不舍的情结。 　　辩证法告诉我们，事物是发展的，当量变到一个度，它就会发生质的飞跃。当前“长尾”电视节目的发展也正印证着这一真理。 　　首先，从单个栏目来看，某些“长尾”电视栏目正逐渐发展为“大热门”。 　　原本在非热门频道的冷门节目《百家讲坛》，由于“存储”和“流通”渠道的扩展，在长时间的坚持之后，收视率终于飞速上升。它由于投入小而获得了足够大的边际利润，并且还带动了原本冷门的历史类书籍的畅销。由第一财经、东方卫视、唯众传播联合打造的一档充满娱乐精神的高端人物脱口秀节目《波士堂》（BOSS TOWN）开播于2006年6月，世界杯期间，收视率即闯入前三甲，之后更是频频占据第一财经频道收视排名榜首，屡创新高。除夕夜东方卫视的播出更创下了收视排名第二位的佳绩。如今，《波士堂》已成为上海乃至全国最受欢迎最具影响力的创新财经节目之一。媒体称《波士堂》是中国最新锐的财经节目，因为它比传统财经节目更好看，更具挑战精神。我们还可以看到，已经有越来越多的“长尾”电视栏目正在崛起，逐渐发展成为热门。如上海文广推出的《文化中国》《上班这点事》，湖南卫视的《零点锋云》，江西卫视的《检察官在行动》《杂志天下》，浙江卫视的《公民行动》等。 　　其次，在频道层面上，近年来各家电视台不再局限于“新闻立台、娱乐搭台、电视剧主打”的“红海竞争”，而是越来越注重“长尾”领域的开发，并借此实现迈向“蓝海”的宏伟战略。 　　比如，中央电视台近年来在频道层面上一直在实践着“长尾理论”。据悉，中央电视台除保留传统的免费频道外，将开发许多收费的“长尾频道”。这些“长尾频道”的内容涉及到生活的方方面面，如医疗、保险、教育、旅游、就业、体育、饮食等等。“长尾频道”的受众数量可能很少，但其传播成本也不高，因此，一年或