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上海手机电视受众需求和态度的实证分析 　　第三代移动通信技术时代(简称3G)，手机多媒体特性愈发彰显，围绕3G开展的各类研究日渐增多，其中，手机电视是3G的“杀手级应用”的价值判断不胫而走。同时，手机电视在北京奥运会上的不俗表现，更让人觉得其市场前景广阔。手机电视的市场需求状况怎样?受众对于手机电视的态度如何?本文通过对这两个手机电视市场的基本问题调查，其目的在于从起点上重新认识手机电视的市场需求，真正了解受众对于手机电视这种新媒体形态的看法和态度。 　　 　　研究假设 　　 　　对于手机电视的研究，中外学者关注的问题主要集中在技术、内容、监管、运营和商业模式等方面，关于手机电视市场需求的基础性调查研究，及手机电视开始运营后出现的新障碍等问题关注不够。本文的研究基于两个基本假设。一、手机电视有广泛的受众需求，受众对于手机电视持普遍欢迎的态度。二、智能手机终端和手机电视资费标准是手机电视市场发展的主要障碍。 　　需要特别说明的是：一、选择上海作为手机电视市场开发调查区域，原因在于上海是我国新媒体产业发展的前沿阵地，在手机电视的发展方面更是如此，上海市民对于手机电视的市场需求和态度具有标本和典型意义。二、由于经费较少，发放问卷数量有限，很难精确量化上海手机电视市场的需求和规模，本文只在统计结果的基础上做出定性的分析。三、已有从受众对手机电视内容需求为起点所做的相关调查，本文不再赘述，只对调查问卷中有关手机电视市场需求和受众态度的问题进行统计，展开论述。 　　 　　调查对象的基本情况 　　 　　本研究对调查对象基本状况的描述包括性别、年龄、收入、受教育程度。从调查对象的性别构成来看，本次调查对象中女性占58g，男性42％。从调查对象年龄状况看25岁以下的占23％，25―30岁的占56％，31―35岁的占13％，35岁以上的占8‰这样的年龄构成基本能够反映出上海年轻人对于手机电视的市场需求和态度。 　　从调查对象的月收入状况看，2000―3000元的占39％，3000―5000元的占27％，这两者占据了三分之二的份额，基本反映出上海青年的经济收入状况。从调查对象的学历状况来看，大学专科占43％，大学本科占40％，高中以下10％，研究生以上7％。 　　这样，我们可以大致勾勒出本研究中调查对象的基本面貌，即上海市月收入3000元左右、年龄在25岁左右、大学专科以上教育背景的青年消费者。本次调查研究结果描述和集中反映了此类消费人群的消费意愿和心理特征。 　　 　　研究发现 　　 　　根据研究假设，笔者重点关注了上海手机电视市场需求和受众态度问题，并对调查问卷中与内容需求相关的问题进行了分析。 　　市场需求。手机电视究竟有没有市场需求，按照通常的观点，它毫无疑问是广受欢迎的媒介服务项目。但是，调查发现在回答“您认为有没有必要用手机看电视或视频节目”这个问题时，58％的被调查者认为“没有必要”，42％的人认为“有必要”。同时，在手机可以提供的多种服务中，调查对象普遍看好“可视通话”和“手机上网”，在四个选项中“手机电视”仅排在“手机报”之前，占第三位。可见，手机电视市场需求并不是想象中的那么旺盛。 　　在调查中，回答“您选择是否开通手机电视功能考虑的最主要因素”问题时，“价格费用”选项高居榜首。在“您愿意为增加手机电视功能服务每月支付多少费用”的调查中，选择“10元以下”的数量最多，居第二位的选项是“11-20元”，愿意为手机电视功能每月支付超过20元费用的较少。这两个问题的调查结果，验证了本研究的第二个假设中关于“手机电视资费标准是手机电视市场发展的主要障碍”的部分。 　　受众态度。本研究的第二个假设是“智能手机终端和手机电视资费标准是手机电视市场发展的主要障碍”，在受众态度的调查中“智能手机终端”的假设得到了验证。调查发现，调查对象中大约84％的人的手机没有手机电视接收功能。在“您愿意为观看手机电视而购买更换新的智能手机吗”这个态度性调查问题中，回答“看情况”的居于首位，选择“不愿意”的受访对象远超“愿意”者。由此可见，智能终端对于手机电视市场发展的阻碍性作用。 　　更为突出的是，在回答“您是否愿意为开通手机电视功能而转网更换手机号码”时，选择“不愿意”的占据首位，回答“看情况”和“很不愿意”的紧随其后，“转网、换号”业务开展之难跃然纸上。这个问题如果得不到解决，其结果恐怕比智能手机更换问题对手机电视市场发展的阻碍力更大。消费者的行为习惯严重影响着新媒介被快速地接受和使用，这为手机电视的市场运营提出了新的要求。 　　值得注意的是，尽管被访者对手机电视的态度多少有些出人意料，但是在手机电视市场开发前景方面却基本保持乐观。在回答“您觉得手机电视市场开发前景如何”时，选择“一般”的排在首位，选择“看好”和