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中国期刊之软肋 　　编者按：在我国的五大媒体中，期刊以其数量庞大而引人注目，同时又因其广告增长缓慢而令人汗颜。不仅如此，我国的期刊界还出现了一个违背媒体“二次售卖”理论的现象：按照这一理论，媒体的发行量大必然会为其带来丰厚的广告收入，但我国偏偏有一部分期刊――《读者》、《家庭》、《知音》、《青年文摘》等，在发行过百万的前提下，广告占其总收入的比例却是微乎其微。我国期刊发展的软肋在哪里?百万大刊的广告之困又在哪里?本期的期刊透视，我们特邀请学界和业界的知名人士来共同探讨这些问题。 　　不久前看到《现代广告》杂志公布的数据：2006年我国期刊业广告收入总额为24.1亿元，与2005年相比，下降了3.07％，同期，报纸、电视、广播等其他媒体形式的广告收入都有所增加。读了这样的数据后，不禁为我国期刊广告业的“丑小鸭”现状感到沉重。我国期刊广告业的这种低水平现象存在已有多年，什么原因?出路何在?我们不能不认真做一番反思。 　　我国期刊广告业之所以落后，我也想从以下五点试加认识： 　　第一，在历史新时期到来之际，我国期刊人的广告意识觉醒较晚，广告活动起步较慢。当办刊人还陶醉于刊物发行量如此之好的上世纪八十年代，电视与报纸已经拉开自己的广告经营阵势，着力培育广告创作与经营人才，培育广告市场，在广结各层次广告商业关系，吸纳有实力的广告商家和打造具有影响力的广告作品上，都占了先机和优势。 　　第二，我国期刊以低价位的普及型为主，除个别外，多数难以满足现代广告所要求的渲染产品质感与审美的效果，广告潜质不足，难以得到有实力的广告商家青睐。 　　第三，我国期刊从上世纪八十年代起，曾涌现过少数本土高端刊物，其广告经营一度蔚然可观。但随着中国期刊出版界介入国际化渐深，具有国际广告优势的外刊通过版权合作方式逐步登场，期刊广告市场随之出现了失衡现象。后者对中国期刊广告市场占有量渐大，本土期刊所获得的广告市场份额渐小。 　　第四，由于我国期刊广告市场发展滞慢且不成熟，其规则性与诚信性都还存在欠缺。比如，发行量认证尚不普及，使广告商特别是有实力的广告商感到迷雾重重，往往望而却步；广告生意的结成往往掺有权力关系或暗处交易；不实广告与“软广告”难以杜绝；以赠品打拼等令人担忧的现象频繁出现。种种不规则不诚信广告行为的存在，使得规矩而诚信者难以施展。 　　第五，对于我国期刊广告业发展至今尚缺乏高瞻远瞩的整体思改与设计。缺少清晰蓝图，道路难免曲折。 　　我国期刊广告业怎样开发自己光明的未来?我想从以下五点试加认识： 　　第一，有必要集合业界精锐力量，对于我国期刊广告所承担的社会功能(政治的、经济的、文化的)，对于我国期刊广告业发展的主客观条件(有利与不利的)，对于我国期刊盈利模式中期刊广告应占什么地位(怎样从今天以发行效益为主的盈利模式转变为发行效益、广告效益共荣的盈利模式)，对于期刊广告在媒体广告中份额比的提升，对于期刊广告业整体品格的提升以及如何推进我国期刊业实行与世界接轨的广告代理制等涉及中国期刊广告事业发展的根本性问题，进行大胆思改(包括大胆而有突破的重新认识、重新定位)。在此基础上，制定新世纪高瞻远瞩、行业所依的期刊广告事业发展方案和期刊广告市场、期刊广告产业的构建方案。 　　第二，凡具有广告潜质的期刊出版单位，要刻不容缓地把包括广告策划、广告经营、广告管理人才在内的广告经营团队的组织建设工作有力地抓起来。要培植善知本行业广告市场动态及需要、善抓本行业广告商机、善结本行业广告人缘的高素质人才；要建设善于集全社优势并将之转化为广告生产力，能够多谋制胜并独立作战的广告部门。这样的人才与团队，往往成为一个期刊单位的“金钥匙”，能引来出人意料的财富。 　　第三，要不断提升广告策划与创意能力，特别是结合期刊媒体作为平面媒体所独具的广告优势进行策划与创意。比如：利用完美的印刷技术、装订技术(包括能给期刊广告以立体感、延伸感等的特殊装订)以及嗅觉附着等各类手段，对广告内容进行变化多端的设计，特别是以期刊广告画面高返真及其留得住的质感这样的优势，胜于其他媒体的广告；利用期刊取阅方便，贴身阅读，容易成为读者精神伴侣的亲和力，将期刊广告与读者的距离拉得最近，强化广告对于读者的吸着力和感染力，这是其他媒体较难做到的；在与电视、报纸、广播以及各类视频广告的价位竞争中，期刊可以通过主控的印量黄金币(能让要求发布广告的广告主与实现发布广告的出版商双赢的最佳印量)，节省投入，从而取得低价位竞争优势等等。不仅要用心开发，调度期刊媒体所独具的上述广告优势，还要宣传这些优势，让它广被人知。 　　第四，我国期刊广告的经营与管理人士，有必要进行或松散或有一定组织形式(比如在中国期刊协会设期刊广告分会)的行业集结。这不仅有利于一些必要的行业公约制度和行业自律，更可起到行业发展引