《消费者行为学》第二章_消费者决策过程 2.ppt

第二篇 消费者决策过程 第二章 消费者决策过程 学习目的与要求： 1.了解消费者决策的内容有哪些 2.熟悉消费者决策的类型及不同类型的比较 3.掌握消费者决策过程中的五个阶段及相应的营销策略 消费者决策过程模型--五阶段模型 第一节 消费者决策概述 一、消费者决策及其内容 1.定义：是指消费者为实现满足需求的目标，在购买过程中对是否购买商品或服务，以及对影响购买决策的相关内容进行决策的一系列活动。 2.内容：5W1H 谁是主要消费者 （1）谁买（Who） 谁参与了购买决策 （2）为什么买（Why）：购买动机 （3）在何处买/使用（Where）：销售渠道 （4）何时买/买多少（When）：购买时机 （5）买什么（What）：对产品的价值判断 （6）如何买（How）： ①便利品 ②选购品 ③特殊品 二、消费者决策的类型（介入程度） （一）扩展型决策（Extended decision making） 1.定义：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。 2.特点：消费者介入程度高，品牌差异大，消费者有较多时间斟酌。 3.对特定购买，消费者是否广泛搜集信息和作大量的评价、比较取决于三方面因素 ①消费者的购买介入程度：指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度 ②各种备选产品或备选品牌的差异程度 ③购买时的时间压力 （二）有限型决策（Limited decision making ） 1.定义：指消费者对某产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好时的决策。 2.特点：介入程度不很高，备选产品之间差异不大，需要时间比较短。 （三）名义型决策（Nominal decision making ） 1.定义：指某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。 2.特点：消费者介入程度低，重复购买，需要时间最短。 3.名义型决策分类： （1）忠诚型购买决策 （2）习惯型购买决策 （四）三种购买决策类型比较 1.购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别; 2.决策速度存在差别; 3.不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同； 4.不同决策类型下，消费者心理过程存在差异. 第二节 消费者决策过程：问题认知与信息搜集 一、问题认知 （一）消费者问题的类型（从营销角度） 1.主动型问题：正常情况下消费者能意识到的问题； 2.被动型问题：消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才可能意识到的问题。 （二）消费者问题认知过程 1.问题认知：是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 2.问题认知后，是否采取行动取决于： （1）理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度； （2）该问题的相对重要性 （三）影响问题认知的因素 （四）发现消费者问题 （五）激发消费者对问题的认知 1.一般性问题认知与选择性问题认知 E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。 （1）一般性问题认知，具有特征： ①所涉及的产品处于生命周期的前期 ②该公司才产品市场占有很高市场份额 ③问题认知后的外部信息搜集相对有限 ④需要全行业协作努力 2.激发问题认知的方法 （1）通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距 （2）影响消费者对现有差距重要性的认识来激发消费者的问题认知 3.问题认知的时机（让消费者意识到潜在的问题，激发问题认知） （六）压制消费者对问题的认知 有些产品问题的认知是营销者力图避免的 二、信息的搜集 （一）信息来源与信息搜集类型 1.信息来源（如下页图） （1）记忆来源（经验、低介入度学习等。） （2）个人来源（朋友与家庭等） （3）大众来源（网络、消费者群体、政府机构等。） （4）商业来源（广告、推销员等） （5）经验来源（观察或者试用等） 2.信息搜集的类型 （1）内部信息搜集与外部信息搜集 内部信息搜集：指消费者将过去储存在记忆中的有关信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程； 外部信息搜集： （2）购买前信息搜集与即时性信息搜集 Pre-purchase search：指消费者为解决某一特定购买的问题而开展的信息搜集活动； Ongoing search：指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集