中华讲师网-余明阳：品牌战略、传播与管理.ppt

管理学院 五、过程：品牌战略的程序管理 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 管理学院 1、品牌调查 品牌调查内容（三名五度） ?名牌 ?名人 ?名企 ? 知名度 ? 美誉度 ? 联想度 ? 指名度 ? 忠诚度 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 管理学院 品牌调查方法：定性与定量 ? 经验的方法 ? 测验的方法 ? 实验的方法 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 管理学院 2、品牌策划 品牌策划内容 品牌理念 品牌性格 品牌规范 品牌视觉 品牌传播 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 管理学院 品牌策划机构 医生或保健顾问 国际化与本土化 麦肯锡—实达事件 奥美—21世纪事 件 交融与优势互补 “理发师理论”与“外科医生理论” ——站位 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 管理学院 3、品牌推广 品牌宣言 品牌监控与调整 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 管理学院 六、品牌的营销传播管理 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 管理学院 品牌：战略、传播与管理 主讲人：余明阳 博士 上海交通大学品牌研究中心 主任 上海交通大学管理学院 教授、博导 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 管理学院 一、认识：品牌战略的沿革 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 管理学院 1、西方品牌战略的沿革 自发时代 自觉时代：大卫 ?奥格威 信息时代：头脑型企业与肢体型企业 无形控制有形 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 管理学院 结论： ——农业时代竞争土地 ——工业时代竞争机器 ——信息时代竞争品牌 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 管理学院 2、中国品牌战略的沿革 （1）杂牌与杂牌的混战：八十年代 —— 无品牌时代 ——盲目品牌时代 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 （2）名牌对杂牌的淘汰战：九十年代 管理学院 彩电行业分析 啤酒行业分析 烟草行业分析 药品行业分析 汽车行业分析 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 管理学院 （3）名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初 国际竞争国内化 国内竞争国际化 ——联想收购IBM事业部 ——国际汽车业全线登陆中国 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 二、界定：品牌构成的五大要素 管理学院 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 管理学院 识别 个性 设计 注册 信心 品牌 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 管理学院 1、设计：品牌的基础 春兰、健民、雅戈尔 埃克森、朗讯 珠峰圣茶、望江宾馆（WJ） 好日子、海澜 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 管理学院 2、注册：品牌的保障 同仁堂、青岛啤酒 豪门 西门子恶意抢注事件 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 管理学院 3、个性：品牌的风格 水产品： 娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、 椰树、丈八龙泉 彩电产品: 长虹、康佳、TCL、创维、 海尔、海信、厦华 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 管理学院 4、信心：品牌的承诺 奔驰事件 安达信事件 安然事件 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 管理学院 5、识别：品牌的本质 ——经验判断时代的结束 ——品牌是一种生活方式 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 管理学院 三、定位：品牌战略与个性 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 管理学院 1、品牌的4种形态 （1）广义形态：区域与城市品牌 ——文化人格差异研究 ——深圳研究 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 管理学院 （2）标准形态：企业品牌 （3）延展形态：组织品牌 ——大学、媒体、医院、 社团、论坛、奖项等 ——《水木清华90年》与品牌核心价值 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 管理学院 （4）狭义形态：个人品牌 ——代表人：如总统 —— 全员品牌 ——职业生涯规划 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 管理学院