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第十三讲 营销策划与营销决策 一、营销策划的概念 （一）策划 策划是指人们为了达到某种预期的目标， 借助科学、系统的方法和创造性地思维，对策划 对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合 和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并 制定行动方案的行为。 现代策划由三个要素组成： 第一，必须有崭新的创意——内容要新颖、 特别； 第二，必须是有方向的创意——围绕目 标； 第三，必须有实现的可能——人力、物力、 财力 （二）市场营销策划 市场营销策划是指在对企业内外部环 境进行准确分析并有效运用经营资源的基 础上，对一定阶段内企业营销活动的行动 方针、目标、战略以及实施方案与具体措 施进行设计和计划。 营销策划的科学内涵 1、营销策划的实质是计划 2、营销策划的对象是未来的营销活动 3、营销策划的根本任务是促进商品交换 4、营销策划的目的是提高效益 5、营销策划的依据是信息 6、营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计 7、营销策划的灵魂是创意 8、营销策划的成果是营销活动方案 9、营销策划案成功实施的保证是不断调适 二、营销策划的基础、原则、程序、内容 （一）营销策划的基础：全面细致的市场分析 （二）营销策划的原则 1、统筹规划 2、技艺融合 3、动态调适 4、超前创新 5、切实高效 （三）营销策划的基本程序 1、分析立项 （1）分析营销现状 （2）确定策划主题 （3）制定策划计划 （4）审批策划项目 2、形成方案 （5）调研营销信息 （6）形成营销创意 （7）策划营销方案 （8）撰写策划书 3、实施方案 4、总结方案 （四）营销策划的内容 1、营销战略规划 2、营销策略策划 3、随机性营销策划 营销战略规划 营销调研策划 目标市场营销战略策划： 市场细分 市场选择 市场定位 营销策略策划 产品策略策划：新产品开发策划 品名品标策划 包装策略策划 新产品推广策划 价格策略策划：新产品定价策划 产品调价策划 渠道策略策划：直接营销策划 间接营销策划 促销组合策划：广告策划、公关策划、推销策划、推 广策划 三、、营销策划书 （一）撰写原则 1、逻辑思维原则 2、简洁表述 3、便于执行 4、新颖表述 （二）营销策划书的结构与内容 1、结构 2、内容 （1）封面：策划案的名称 客户名称 提案日期 适用的时间段 策划人的名称 策划案的保密级别及编号 （2）概要：对营销策划书主要内容的概括性描述。 （3）目录 （4）前言：意义、目的、紧迫性、缘由、 起因、方法、内容等背景性资料的 介绍 （5）界定问题 （6）环境分析 （7）SWOT分析：优势、劣势、机会、 威胁 （8）营销目标 （9）营销战略 （10）营销组合策略 （11）行动方案 （12）财务分析 （13）控制方案 （14）结束语 （15）附录 四、目标市场营销策划 实施目标市场营销策划的四个步骤： 1、市场细分策划 2、目标市场选择策划 3、市场定位策划 4、策划有效的营销组合策略 市场细分策划 1、圈定市场范围 2、列举市场需求 3、删除相同需求 4、选择细分标准 5、选择细分方法 6、市场归类命名 7、审查细分结果 8、撰写细分报告 目标市场选择策划 1、评价子市场 2、选择目标市场 3、策划目标市场营销战略 市场定位策划 1、调查影响因素，确认竞争机会 2、明确竞争优势，策划定位战略 3、选择定位基点，策划定位方式 4、策划沟通方案，传播定位观念 案例：王老吉的营销策划 品牌释名： ? 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬 制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字 号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发 明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉 茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉 茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展