第二章营销哲学.pptVIP

关系营销的本质特征 顾客满意与关系营销 顾客让渡价值（customer delivered value, CDV） 顾客满意与顾客忠诚 顾客满意与顾客忠诚 顾客满意(satisfaction) 顾客期望 向顾客传递价值 (customer-delivery system) 检核顾客满意状况 （1）投诉和建议制度。 （2）顾客满意调查。 （3）神秘购物者。 吸引和保持顾客 1.分析顾客流失 （1）确定和衡量顾客保持率。 （2）找出导致顾客流失的原因，并寻求改进的对策。 （3）估算失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。 （4）测算降低流失率所需成本。 （5）接触流失的顾客，听取他们的心声。 吸引和保持顾客 2.保持顾客 3.顾客发展过程 吸引和保持顾客 思考题： 1.市场营销观念与销售观念有何区别？ 2.理解企业价值链及其构成。 3.论述顾客让渡价值理论及其意义 参考书目： 1.［美］菲利普·科特勒.营销管理.第十版.北京.中国人民大学出版社.2001.7 2.［美］迈克尔·波特.竞争战略.北京.华夏出版社.1997 3．吴建安主编．市场营销学．北京：高等教育出版社．2000．7 三、创建知识型企业 1. 倾听 2. 学习 3. 领先 社会营销观念（Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲求和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要的产品或服务。 社会市场营销观念强调在制定营销政策时要兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 微软用62亿敲开了中国的大门-- 以顾客为中心的观念－－市场营销观念 市场营销观念的四大支柱 　　1、目标市场 　　2、顾客满意 　　3、整体营销 　　4、盈利率 促销 渠道 定价 产品 顾客 消费者 企业 以社会长远利益为中心的观念－－社会营销观念 社会利益 消费者 企业 利益结合点 五种营销观念的异同 整体营销 社会利益 企业利益 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 市场需求 社会营销观 念 企业利益 通过满足消费者需要而获利 整体营销 市场需求 市场营销观 念 新观念 加强推销 产品 推销观念 提高产品质量 产品 产品观念 通过扩大销售量，增加利润 提高生产效率 产品 生产观念 旧 观念 目 标 方 法 重 点 营销观念 市场营销观念的新发展 1.观念营销 2.后营销管理 3.重视末端营销管理 4.概念营销 5.社会营销 建立现代营销理念的基础1.顾客让渡价值=顾客的总价值﹣顾客总成本2.顾客满意3.价值链与价值让渡系统 价值链。建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客让渡价值。 4.吸引与保持顾客5.实施全面质量营销 第二节 顾客满意 一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链 一、顾客满意的含义 所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。 CS理论：顾客满意理论 CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。 96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇； 90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店； 每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。 ①双向沟通 ②合作 ③双赢 ④亲密 ⑤控制 4、区别顾客关系，实行 恰当营销 （1）基本型营销 （2）反应型营销 （3）负责型营销 （4）主动型营销 （5）合伙型营销 二、顾客让渡价值 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 ◆企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 ◆企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 ◆对