香颂湖2011年营销报告.pptVIP

通过对青城山片区的走访，发现龙湖小院青城和中信云栖谷的户外广告牌有以下特征： 活动策略： 主题活动月持续化执行，吸引市场眼球，打动客户上门 营销活动 蓄势类 价值输出类 事件引爆类 国家地理走进香颂湖 环保植树活动 名车展览 时尚奢侈品发布 艺术类比赛 经济投资论坛 EMBA校友沙龙 艺术品展 …… 香颂湖杯业主垂钓大赛 旅游资源体验暨旅游摄影大赛（结合国家地理杂志展出） 香颂湖杯我的假日生活征文 香颂湖杯儿童自行车大赛 青城山体验活动（自驾游） 香颂湖养生论坛 香颂湖风水论坛…… 海航、远航青城山6000亩造城记+青城山自行车赛报名征集 香颂湖健康生活论坛+国际级温泉SPA体验信息发布； 别墅群岛产品发布会+风水讲座+明星演出活动 青城山国际文化旅游节发布+海南双飞5日游 …… 活动策略： 活动与渠道建立紧密结合，远鸿、世联设立活动负责人，推动活动常态化开展 远鸿 活动负责人及工作事项 世联 统筹活动筹备与安排； 活动效果监测与策略调整。 活动总体规划； 活动策划与效果监测； 活动跟进与执行； 活动与渠道配合； 策划线与销售线配合； 短信编辑发放、网络及论坛信息发放； 活动策略调整； 客户来访积分…… 活动策略： 建立客户积分体系，通过来访积分兑奖促进客户重复上门，提高现场人气 3月 6月 9月 11月 起势期 主推期 攻坚期 收尾期 阶段 价值输出类 事件引爆类 蓄势类 阶段性执行，3-4周一次，上门即可积分； 阶段性执行，2-3周一次，上门即可积分； 配合销售节点进行，上门即可积分。 推广策略： 线上节点性输出保持市场声音，线下信息渗透 成都世联大客户中心 线下信息渗透 …… 直投 客户资料购买 写字楼停车场广告 直邮 高端小区社区巡展 分展场：高尔夫分展场 驴友、自驾游团体 停车场收费单夹页 高端旅行社 推广策略： 远鸿、世联设立线下推广负责人，专人负责推进 远鸿 线下推广负责人及工作事项 世联 推广方式甄选与合作洽谈； 专项物料设计及制作； 基于来访客户和成交客户的线下推广方式挖掘； 线下推广跟进与执行； 效果评估和分析； …… 推广策略： 针对青城山竞争对手的户外资源占有，全面客户拦截 展示信息较多，包含地产商品牌、项目名称、销售信息等 设计简单，项目名称及电话显眼，指路信息清晰 广告牌特征 拦截都江堰本地客户、都江堰前往青城山及青城山前往都江堰客户 拦截从成青快速通道、崇州到青城山的客户及周边项目的客户 通过成灌高速、老成灌路到青城山的客户及周边项目的客户 通过成灌高速、老成灌路到青城山的客户 通过成灌高速、老成灌路到青城山的客户 拦截客户 1处三面立柱，较多道旗 项目周边 无 1处三面立柱，1块指路牌，较多道旗 都江堰二环路 云栖谷 无 1块指路牌，较多道旗 项目周边（106省道） 有，但无法形成反拦截 3块指路牌，1处三面立柱 聚青路 无 1块指路牌 老成灌路 有 1块指路牌 成灌高速崇义站出口处 小院青城 有无香颂湖广告牌 数量 地点 项目 推广策略： 针对青城山竞争对手的户外资源占有，全面客户拦截 增加户外资源点位图 龙湖在本案入口处设立截客指路牌，对本案客户截留明显； 增加户外资源点位，截留竞争对手客户； 客户突破：主动出击，责任到人，制度保障，配合销售 客户突破1：渠道策略 基于成交客户分析的2线3维4级渠道覆盖策略 建立考核机制，保障渠道拓展有力推动执行 专案团队长期执行，主推期及攻坚期强化执行 客户突破2：活动策略 主题活动月持续化执行，吸引市场眼球，打动客户上门 活动与渠道建立紧密结合，远鸿、世联设立活动负责人，推动活动常态化开展 建立客户积分体系，通过来访积分兑奖促进客户重复上门，提高现场人气 客户突破3：推广策略 线上节点性输出保持市场声音，线下信息渗透 远鸿、世联设立线下推广负责人，专人负责推进 Q2:如何构建项目比较竞争力体系? 小院青城 云栖谷 青城山内 青城山外 直面竞争 干扰竞争 今日田园 月映长滩 重点与云栖谷和小院青城竞争 泛竞争，重要度低 …… Q2:如何构建项目比较竞争力体系? 区位 规模 规划 产品 开发商品牌 景观 配套 风情 香颂湖 小院青城 云栖谷 项目在区域内的直接竞争对手：小院青城和云栖谷 落地性价值： 规划、产品、景观价值落地； 显化性价值： 配套、风情和品牌价值显化。 香颂湖比较竞争力体系 落地性竞争力价值 显化性竞争力价值 规划竞争力 产品竞争力 景观竞争力 配套竞争力 风情竞争力 品牌竞争力 声、光、电情景沙盘 体现项目与青城山与成都关系的总平沙盘 文化注入，分区和景观节点命名 别墅群岛视频、展板 产品说明书 产品展板 实景图册 情景小品、度假设施和情景空间等 生活体验之旅手册 沙盘 物业服务手册 趣味明信片 生活方式体验 品牌及生活影视片 体验路线