售卖：博客传播的无奈突破.docVIP

售卖：博客传播的无奈突破 　　售卖出现在博客传播中 　　当今世界已进入“全民皆博”的阶段，博客以势不可挡之势渗透到每个网民的生活中，并借助于以技术为主的中介，以一种强势而让人无法拒绝的姿态实现了建立、确定、维持和加强主体之间的关系，并且完成了从BBS以事件为主体到博客以个人为主体的过渡，这一方面加强了人类传播的能力。另一方面也使得传播的内容变得庞杂而庸俗。 　　这种措手不及的无准备不仅仅呈现在普通的博主身上，也反映在名人博主身上，更凸显在众多博客网站的内容及其经营上，区别仅仅在于个体的差异性导致的传播内容的区别，但是在售卖自身这一问题上他们则无疑是一致的――有意识或下意识或潜意识。这种鸦片式的麻醉反映在名人博主身上是一种自恋情结；反映在营销博主们的身上则成就了他们低成本的宣传――在没有规则和约束的条件下，商业利润的追逐往往会成为欺骗的理由，更由于技术的高度参与和推进，在这些博客中体现的商业性要远远超过传统媒体；在草根博主们身上，被个人参与所挑拨起来的则是由大众文化控制的“凹造型”(这个词多用于形容刻意打造自己的人以及那些善于抓住自身的特点来修饰自己、吸引众人眼球的人)，还把私密性当作了兜售自己的一部份，并在“木子美”、“芙蓉姐姐”们的带领下越来越低俗化；政治人物的博客则可以理解为一种政治修辞。即在信息传播的泛化趋势面前，政治形象转化为人格魅力的形象营销走向。 　　博客无疑是一种媒体，其内容在生产过程中复制并复杂化了我们的生活，然后呈现在受众的面前。然而，技术的进步使得原本由传统媒体记者掌控的媒体变异成了由名人或博客营销人员自己可以控制的媒体，博客的推广在信息传播上把信息的处理，即展示、剪辑所暗示的传播者的意图变得更为自由和自治，也带有更大的个人色彩，从而使得个体认同成为信息销售的平台，这相对于传统媒体来说更易为博主们自行控制并售卖自己。这个失控的媒体到来的速度是如此让人措手不及，心理毫无准备的受众被挑拨起来的自我展示的欲望还无从梳理，他们就被抛入了人类有史以来功能最强大、服务最全面的传播社会中。这是一种无需服务公共的媒体，除了“头顶的星空和心中的道德准则”之外，博主们无需对任何人负责。这种由个人参与并推销自己的过程是技术发展带来的可能性，而当这个过程遭遇集体无准备时，则可以演绎成一种鸦片式的麻醉，并带来售卖自身的本能。博客的展示显然是通过个性的显示而带动的传播效应，这种个性传播在与点击量被纳入商业运营机制的门户网站的共舞中，一个得到象征权力，一个得到商业号召力，双方的需求成为互补。 　　对于专业博客网来说，成功售卖自己的博客已经成为获得商业利润和风险投资的一个指标，它们与门户网站的博客运营不同的地方在于其潜在的商业利润之曙光，而潜在的商业利润直接与点击率和广告量挂钩，这就不得不让专业博客网主打出售自己的王牌，而且鼓励博主们出售自己。 　　以媒介形式出现的博客传播是社会再生产过程当中的一个重要组成部分，当这种包含了人类精神文明的传播被纯物质化地进行再生产并出售时，如何在博客的培育、塑造与社会关系之间创造一个良性互动并得以保持就成了技术和人类发展的共同难题。 　　 　　 　　中外博客售卖行为的差异 　　学者波兹曼曾经断言，电视原本无足轻重，只有当它强加于自己很高的使命，或者把自己表现成重要文化对话的载体，危险才会出现。这句话一样适用于博客。由于复杂的社会关系和博客呈现形态的多样性，博客的售卖行为在中国的表现与其他国家并不一致。知名媒体人洪晃曾经表示：“我觉得博客、网络给人一个说话的机会，挺好的。我们不会说话是因为这种机会以前没有，所以说话的素质比较低，变得不会表达观点了。”但这种一直被禁锢的的话语表达方式突然转变为自行操纵话语权必然会走入另一个极端――从“全民开讲”到“全民乱讲”。 　　中国的博客基本上还属于商业推广的结果，而在发达国家，博客的呈现更多地与职业活动相关，即中国的博客仍然属于商业运作，突出信息覆盖和大众效应；发达国家博客则强调兴趣的相关性，突出以职业兴趣为分界线的社会活动的专业性。 　　中国的新闻博客一出生就先天发育不足，而且技术对社会关系的推进在各种约束之下也出现了一定程度的扭曲：新浪起初把博客理论强行售卖给名人。让名人在开博客的同时也售卖自己；博客中国与网络红人木子美联手……这些在某种意义上加快了博客在中国的发展，但这种发展是以牺牲博客的多样性为代价的，与此同时牺牲的还有博客技术中最重要的交互性。相关研究表明，博客的点击浏览量一旦很大，就几乎不可能与上万人甚至数十万人同时对话互动了，那么博客就丧失了它的优势而与广播电视无异。但是，无论是新浪博客的运作模式还是新浪博主们的表现方式。都是直接把博客当作一个与传统媒体无异的平台进行自我兜售的，甚至各个博客网站对博客内容的倾向和引导也表现出庸俗化倾