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商业银行构建小企业金融服务品牌探究摘要：本文从金融服务品牌入手，分析了当前商业银行竞争激烈的小微企业金融服务领域构建品牌的重要作用，并结合小企业贷款业务实践提出了小微企业金融服务品牌核心价值及构建品牌所需实施的原则和操作策略 关键词：品牌 金融服务 价值 策略 近几年，银监会等监管机构陆续提出了支持小企业贷款的“六项机制”和确保小企业投放的“两个不低于”政策。今年十月，随着“国九条”等扶持小微企业发展的一系列金融财税政策的出台，各家金融机构在外部良好的政策环境下，积极顺势而为，主动调整内部信贷结构，将业务增长点从原有的大客户向厚利型的小企业客户转型，形成了在小企业金融服务领域同业竞争压力空前加大。而竞争形式已由单纯的产品竞争过渡到品牌综合竞争，各家银行要想从同质化竞争中脱颖而出，构建差别化优势，唯一的出路就是品牌建设，简言之就是要通过对小企业客户的市场细分、信息收集等确定目标群，提取客户需求特点并研发适销对路、具有核心价值和差别化优势的创新产品和机制，依托广泛有效的宣传策略与小微客户的无缝对接，满足客户的融资需求，促成业务的持续发展 1 品牌对银行开展小企业金融服务的作用 1.1 品牌是拓展优质小企业客户的重要“抓手”。品牌作为无形资产，所体现的是与客户长期稳定的良性互动关系，客户对银行品牌的高忠诚度是最强大的购买力。商业银行小企业品牌特色一旦树立，即成为优质产品与服务的承诺，有利于吸引客户认识、信任并最终选择银行服务。如建设银行根据小企业“短、频、快”的融资特点推出的“速贷通”和“成长之路”品牌，精准抓住了小企业客户贷款心理，拥有较好的客户基础 1.2 品牌是规避小企业同质化竞争的有效“屏障”。目前有限的市场资源使各家银行在小企业市场定位、目标客户及营销方面存在严重的同质化竞争，各家银行“你有我有大家都有等于一无所有”，既形不成自身特色，更形不成绝对优势。而商业银行要构建的小企业品牌就是要在先发优势基础上综合自身小企业全方位业务特色，领先同业形成持久的竞争优势。竞争对手可以复制一个银行的产品、服务、技术乃至于业务流程，但是却无法复制一个卓越品牌 2 小企业金融服务品牌价值的衡量标准 商业银行构建小企业金融服务品牌都要经过一个从流程架构、管理理念、员工队伍、客户细分、市场营销、风险管控的经验积淀，造就业务发展的强大引擎，实现由量变到质变的飞跃，一方面在业务增量上要体现规模效益，另一方面通过差别化优势确立同业的领军地位 小企业金融服务品牌是小企业业务发展的核心竞争力，这一品牌的衡量标准体现在以下几个方面： ――客户满意。即以客户为中心、客户体验满意至上。客户作为金融服务的直接体验者及感受者，不再是被动接受者，而是金融市场最活跃的参与者，他们以自身不同的出发点自主选择银行产品，在金融品牌的认知、评价及构建发挥着不可替代的作用，是衡量品牌价值的重要指标，因此，一个优秀的品牌最关键是要赢得客户的认可和满意 ――规模总量。规模总量是衡量品牌强势与否的基础要素，大者恒大，强者愈强。小企业规模总量体现贷款量和客户量两个方面，是品牌价值的量化指标和数据支撑。规模总量是业务量变的积累过程，只有小企业贷款和客户的数量达到一定程度，投入的资源成本才能被产生的收益覆盖，从而产生正向的规模收益，形成质的飞跃。因此只有充分利用现有品牌资源进行再创造，扩充规模，做品牌延伸，通过规模总量的不断扩张体现品牌的内在张力 ――业务增速。各金融机构为确保在同业的领先优势，发展速度成为关键因素，一步领先，步步领先，如不能保持高于平均水平的发展速度就无法加大同业差距，确保第一梯队的优势地位，不进则退，发展速度是机制到位、措施有效的结果，是品牌价值的速度指标，表现在一是贷款投放和余额新增的增长，二是客户群体的扩充。这里所指的发展速度是指有质量、有效率的增长，只有这样才会对品牌发挥正向作用。银监会提出的小企业贷款的“两个不低于”（增速不低于各项贷款增速，增量不低于上年）的要求，已是各家金融机构在小企业贷款投放的政策硬约束 ――风险控制。资产质量是小企业金融服务品牌的质量指标，是小企业风险防控技术水平的体现。小企业是公认的高风险、高收益客户群体。资产质量较好的银行在客户筛选、调查、贷后管理等方面有一套行之有效的办法，守住贷款风险底线，将贷款业务保持在容忍度以内是品牌能够持久发展的保证 ――服务覆盖。品牌影响力的重要表现就是服务覆盖度，一是区域覆盖度，将金融服务的营销触角借助广泛的营业机构网点延展到最大范围内，在经济强县、特色产业集群等区域强化营销，抢占阵地。二是客户覆盖度，稳定扩充优质客户群体，通过构建多维度、全方位的覆盖网络，将小企业金融服务品牌影响深入人心 ――价值贡献。小企业业务作为“金字塔底层的财富”，议