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商业广告语模糊表达及对消费者诱导【内容摘要】语言模糊性的研究已经被纳入认知语言学中关于语言范畴化研究的领域，得到了人们高度的关注。在广告语言的设计中，采用模糊语言可以收到既经济又高效的作用，达到特殊的商业效果。本文将从语用视角分析广告语的模糊表达，得出模糊表达对消费者的诱导，从而实现商业目的 【关 键 词】模糊性 广告语 隐含意义 一、前言 广告是商品介绍和宣传的重要手段，美国市场营销协会给广告的定义为：“广告由特定的广告主，以付费的方式通过各类传播媒介对产品、服务或规划主题等信息进行具有劝导性质的非人员推广或传达。”广告语言作为广告信息的主要载体，是以最经济的方式最大限度地吸引公众的注意力。对被动接受的公众，广告信息只有首先引起他们的注意，才能有达到预期效果的可能性。伍铁平教授说：“在一定意义上我们可以说没有模糊词语，便没有人类的自然语言，更不会有文学作品。”模糊语言的使用可以适当加大产品的未定性和空白度，增强广告的感染力和诱惑力，激发消费者的购买欲望。本文将从语用视角分析广告语的模糊表达对消费者的诱导功能。李飞飞（2009）指出对合作原则其中准则的违反会对消费者产生误解甚至使其上当受骗。但本文认为，模糊语的使用迎合了广告语的特点，对合作原则准则的违反却很好地表达了广告语的隐含意义，为广告商和生产商创造极高的利润。希望本文的研究能给广告语编写者和消费者一些启发，为模糊理论的实际应用增添语料 二、语言的模糊性 1965年美国加利福尼亚大学控制论专家扎德（L.A. Zedeh）在《信息与控制》(Information and Control)杂志上发表了论文《模糊集》（Fuzzy Sets），提出了著名的模糊理论，为语言科学提供了新的研究途径。自此越来越多的学者以此为理论基础进行研究。关于语言的模糊性，Israel Scheffler在其Beyond the Letter（1997）一书中指出，模糊性是描写词语的一种普通特征。R.M.Kempson在《语义理论》（Semantic Theory）（1977）中将词的模糊性分为四类，即：指称模糊、词义的不确定性、词项意义缺乏确指、词项确指意义的析取。英国著名哲学家罗素（B.Russell）曾指出：“一个词语具有一个或多或少的模糊的意义。” 伍铁平教授是我国较早从事模糊语言学研究的语言学者，他的语言模糊研究主要是指语义模糊研究。按照毛荣贵和范武邱（2005）的观点，“模糊语言是指语词具有朦胧而又广远的语义外延。从一定意义上说，就是不穷自己所欲言，不嚼饭与人，不无视或低估受众的能动；而是让读者独立思考，让读者驰骋想象，让读者享受咀嚼。”这一论点表明，模糊语言不仅是语言表达的实际需要，而且更是提升语言表达层次和效果的必要手段。何兆熊引英国语言学家Leech的话认为，语用模糊，即谈话话语的不确定性，使话语的言外之力不明确是带有动机的，是为交际双方的共同利益服务的。说话人让听话人对其话语的意图有两种或两种以上的解释，目的是为了让听话人为其承担由该话语引起的后果的一部分责任，使自己处于进退自如的主动地位（Leech, 1983:23-24）（引自何兆熊,2000:337-338）。何兆熊进一步认为语言使用中的听话人并不一定是被动的，他同样可以利用语用模糊作为语用策略表示接受或否决对方的语用模糊，甚至变被动为主动 从以上论述，我们发现模糊语言适用于广告语中，因为模糊语言使广告语具有含蓄凝练、细腻深刻的修辞作用。广告语的模糊表达可以激发人们的理解和想象，产生独特的、令人回味无穷的效果。模糊语言还可以为广告商起到自我保护的作用，作为消费者，要正确理解广告语的隐含意义。目前，国内语用模糊的研究多为理论探讨，本文将分析模糊语言在广告语中的作用 三、广告模糊语与合作原则 美国语言学家格赖斯（P.Grice）认为，人们在谈话中为了保证会话的顺利进行，谈话双方必须共同遵守一些基本原则，特别是所谓的“合作原则”。它包括四个方面，即：质的准则、量的准则、关联准则、方式准则。而模糊表达在广告语中的使用却违背了合作原则其中的准则，但准则的违反却恰好达到了广告的效果。在广告用语中模糊表达包括语音模糊、词汇模糊、修辞模糊等 （一）语音模糊在广告语中的应用 国内专门谈语音模糊性的讨论不多，较为详细的论述有晁保通(1988)的“语音模糊性初探”。他主要分析了语音音素、音位、语流等方面的模糊性。目前，大多数讨论广告语言的论述都涉及双关修辞这一手段，谐音双关就是其中最为常见的一种。汉语广告里有不少谐音现象，并且像谐音双关这类谐音多以成语、谚语出现。如： （1）随心所“浴”――（玉环牌热水器广告） （2）一“箭”如故，一“箭”钟情――（“箭”牌口香糖） （3