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关联理论视角下现代广告语创作分析［摘 要］ 广告的主要目的是劝说。广告是广告主和消费者之间的一种话语活动。用明示推理交际模式、认知语境和关联性三个语用原则对广告语进行动态的研究，有助于广告撰写人更好地运用语言策略，创作出有说服力的广告。以关联理论为视角来透视广告为广告语的研究提供了一个新视角 ? ［关键词］ 关联理论；广告语；分析? ［中图分类号］ H15 ［文献标识码］ Ａ ［文章编号］ 1008―1763(2011)06―0086―04?? ?? Abstract:The aim of advertisements is persuading. Advertising is a special communication between advertisers and consumers.A dynamic study of advertising language from the following three pragmatic principles, that is, Ostensive?Inferential Communication, Cognitive Context and Relevance ,will help copy?writers employ language strageties appropriately and create more persuasive advertisements. It will provide a new perspective.? Key words: relevance theory; advertising language; analysis ?? 一 引 言? 随着各种大众传播媒介的普及，广告愈显其在日常生活中的重要地位。广告语因此也备受研究者的关注。中外很多学者对广告进行了语言方面的研究，如Torben Vestergaard and Kim Schroder的?The Language of Advertising?和Greg Myers 的?Words in Ads?等等。国内学者王燕希编著了《广告英语》，以广告英语的基本构成、分类、文体风格、修辞手段为主要内容；周晓、周怡编著了《现代广告英语》，主要阐述了广告的修辞特色及文案创作；张英岗编著了《广告语言修辞原理与赏析》，着重于广告的修辞特色；程瑜蓉编著了《广告英语导航》，以广告创作及广告媒介为主要内容。这些成果都丰富了广告业的研究，为广告撰写人创作出有说服力的广告，为受众更好地解读英语广告，为中国产品更有力地进军国际市场提供帮助。但是这些研究着重从词汇、修辞、文体等方面对广告进行静态的研究，本文将以语用学的关联理论为依据，把广告作为一个广告商和受众之间的动态的交际过程来研究。? 广告作为一种促销手段，主要靠语言、画面、音响等手段来吸引、打动受众，而语言又是其中最重要的表现形式。广告的特殊功能使得广告语言、形式必须是引人注目、通俗易懂，且要能让人印象深刻，也就是说广告必须具有注意价值和记忆价值。一条成功的广告必须要遵循AIDMA法则，即引起注意（Attention），激起兴趣（Interest），勾起欲望（Desire），加深记忆（Memory），和促成行动（Action）。??［1］?关联理论是从认知的角度出发来重新认定语言交际模式，认为交际过程是明示―推理的过程，交际是以关联为取向的。广告方在创作广告时，必须考虑到他们与受众之间的这种语言交际，遵循关联理论的相关原则，才能创造出符合AIDMA法则的成功的广告 二 现代广告语的产生背景? 广告语言是随着广告观念在发展变化的。而我国现代广告深受西方广告及其背后隐含的文化背景的影响。中国很早就有广告，只是因为它与西方广告有着巨大的差异，所以不被以西方标准为准绳的现代广告业所认同。具体说来，这种差别主要表现在中国传统广告具有强烈的道德色彩和情感色彩。最有名的广告如“但愿世间人无病，哪怕架上药生尘”。用现代的标准来看这不是一则广告，而是一则行业道德宣言。可它的妙处就在于它用情感从心理深处打动买药人。这则药品广告一直被当作绝妙的文学作品――对联而广为流传。? 在西方文化影响下发展起来的现代广告大约出现在清末民初。这时期的广告由于受中西文化的双重影响，显得有些异样。如《新青年》第二卷第一号上的一则“英字方?”广告。它也标榜其功用是“调活心思，助长记忆”，“学者习外国语最致力处在摘记生字。是编每字一?，无异于摘抄，而解说之详明，联配之巧妙，印制之坚美，又决非摘抄之可及，实习英文者不可少之妙品也！”但是妙在它又申明“此乃编者心怀天下学者之诚心所在也”。（注：原广告语无标点，现标点为作者所加