营销老手 精打细算.pdfVIP

COVER STORY 封面报道 奥运赞助商差。 入约为 31.8 亿元人民币，阿迪达斯去年 塞俄比亚长跑名将特罗萨等提供服装赞 尽管李 宁公司从 1990 年创业就将 在全球的销售额超过了 100 亿美元。 助，也许奥运会 比赛时公众将很难区分 奥运 战略作为基本发展策略 ，然而在 但是李宁公司选择了 “曲线救国”。 谁是真正的奥运赞助商。 2008 年 奥运会合作伙伴招标时却因不敌 前不久公司 CEO 张志勇在 “英雄 聚首， 事 实上， 由于众多企业纷纷借助奥 阿迪达斯而退 出角逐。财大气粗的阿迪 剑指 2008”的奥运战略发布会上宣布， 运概念大做营销，公众 已经很难分清哪 达斯以 13 亿元获得独家提供 奥运会运 李宁将 为中国乒乓球、体操、跳水和射 些企业 是奥运 赞助商，哪些企业是利用 动装备 的资格 ，据知情人介绍 ，李宁公 击 4 支夺金梦之队，西班牙、阿根廷篮 奥运会在做 “擦边”营销。某种程度上， 司竞标 时的出价不足 5 亿元，其折戟在 球 2 支世界冠军 队以及 苏丹田径队、瑞 奥运营销已经成了众多企业施展营销本 情理之 中——李宁公司 2006 年销售 收 典奥运代表团、西班牙 奥运代表团、埃 领和技巧的大舞台。■ 奥运会 的主题，再次是社会生活中的热 营 销 老 手 精 打 细 算 点。针对 2008 北京奥运会，三星做了系 统地全面调查，发现大家最希望看到两 中国的企业总是说，赞助奥运不是为了眼前利益，而跨国企业的体育 件事：其一，中国队获更多的金牌；其次， 营销，账却算得很精明。 奥运会在北京胜利举 办。所以他们就与 时俱进地在赞助奥运之外选择 了赞助中 叶丽雅 李黎 / 文 国体操 队，并选 了刘璇做三星奥运形 象 大使。“体操比较好看，而且中国队是否 管中外企业 同时 出现在 奥组 赞助商 品牌，其 实走过 了一条并不平坦 能夺冠存疑最大，估计会非常吸引眼球， 尽 委的各类活动 中，但 是如何 的体育营销之路。 所以我们选择 了刘璇和体操 队，总体成 运用 奥运 的杠杆，将 品牌和 本也较低。我们 赞助 了太多次奥运会， 经济效应发挥 到极致，有着多次奥运营 三星：奥运营销经验丰富 终于知道该在 何时何地做什么样的活动 销经验 的跨国企业们 显得很老到。北京 众所周知 的三星，远不是仅仅靠一 才能让三星的品牌和销售都获得最大的 奥组委 的一位 官员亲手签了好 几家民营 次汉城 奥运会一举成名。1988 年汉城奥 好处。”三星电子全球体育事务及公共 关 企业的赞助合 同。在他 眼里，中国的企 运会上，和诸多 中国企业一样，三星以 系副总裁权贵贤这样解释。 业尽管投入大，却没有建立合适的商业 本地赞助商的资格开始其体育营销历史。 三星在进入 Interbrand 排名前 20 之 模型，让每一分钱产生更大效益，其投 10 年后的亚洲金融危机期间，试图走向 后，耗 巨资购进新的评测模型，再花费 入没有和品牌 效应、销售业绩等指标建 国际市场的三星，成为冬奥会和奥运会 大量人力物力来调整其 中的参数，专门 立起联动。“甚至一些国内