试论品牌的接触点管理.pdfVIP

2007年l2月 第23卷 第4期 北京市财贸管理干部学院学报 试论品牌的 接触点管理 ◇丁月蕊 摘要：接触点管理是整合营销传播中的一个重要内容。要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关 利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。本文从顾客接触点人手， 探讨企业在品版传播过程中应该注意的品牌接触方式。 关键词：接触点；接触方式；接触点管理 中图分类号：F273．4 文献标识码：A 文章编号：1008—6250(2007)04—0036—03 一 、 何谓顾客接触点 种接触，更多情况下是通过一些平常并不十分引人 我们将消费者接受营销信息传播的各种渠道和 注目的形式进行的，诸如产品本身、亲友社团等 方式加以具体细分，就可以明显发现在品牌与消费 等。所以要想达到合理的营销传播效果，必须从客 者的接触过程中，做出购买选择进而维持品牌关系 户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触， 的各种接触形式。接触形式形形色色，我们称之为 并在此基础上有效地实施接触点管理。 品牌与顾客的接触清单，总结起来包括：区隔清楚 二、品牌传播中的接触点管理 的广告、对象明确的直效营销、公共关系活动、促 所有传播活动或者品牌联系，不论广告主是否 销活动、商标设计、产品样式、对业界的展示、配 意识到，它们都会在消费者心目中产生一个产品的 送政策、定价策略、产品包装、公司的内部沟通、 整合印象。也就是说，顾客会自动把企业或者是其 帮助销售的印刷物、消费者所属的俱乐部或工作团 他信息源发出的与品牌有关的不同信息整合到一 体、消费者的亲友、政府之相关管理当局等等。 起，他们整合这些信息的方式会影响到他们对企业 我们发现在这个接触清单里，常规的大众媒体 的感觉，而营销传播就是为企业控制或影响这些感 除了在广告和公关等少部分接触形式中运用比较普 觉，与这些利益相关者建立较好的关系提供更好的 遍外，在其他方面的运用并不显著。也就是说，仅 机会。事实上，与顾客以及相关利益者对不同品牌 仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效 的信息接触有三种不同的品牌接触方式：公司所创 果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来 建的接触、固有的接触和客户创建的接触。企业进 自大众传媒。顾客和相关利益者与公司及品牌的各 行有效品牌接触点管理的关键是关注信息接触中不 收稿日期：2007—12—08 — 36一 Journal ot Beijing Institute of Dee．2007 Finance and Commeree Management Vo1．23 N0 4 同的品牌接触方式，并针对不同的接触方式进行有 仅传达正面信息更多情况下则会传达负面信息，因 效的管理。 为顾客和关系利益者对于来自员工的正面信息往往 (一)公司所创建的接触 采取当然的默认，但对于负面信息却反应极为强 公司所创建的接触，指公司及其品牌在与顾客 烈。在这种情况下，公司需要一种规范的企业理念 以及相关利益者接触过程中，为了准确表达自己的 和经营宗旨，并以制度形式建立相应的规章条例， 产品、品牌和服务价值以及相应的理念和观点，有