商品学的研究对象和内容.docVIP

商品学研究的对象和内容 ? 被美国商界推崇为“欧洲唯一推销专家”的英国人戈德曼在《推销技巧》一书中说:“所谓‘推销’，就是要使顾客深深地相信，购买了你的商品，他会得到某些好处。”这就是推销的本质。 戈德曼认为：“购买一种商品，目的在于满足某种需要。买卖只不过是达到这一目的的一种手段。”换句话说，人们购买的不仅仅是某种物品(或某种服务），而是购买了这种物品的使用价值。例如，为了满足照明的需要，在电力覆盖范围内，顾客购买电线、开关、灯头、灯泡及其他所需物品，装上电灯。从表面上着，顾客购买的是上述物品，但实质上，顾客购买的是照明。又如，节假日购买公园门票，从表面上看，顾客购买的是准许进入公园的凭证，但实质上，顾客购买的是在赏心悦目的公园获得的精神愉悦。 人们购买电视机，目的在于丰富业余文化生活;人们购买家具，目的在于方便日常生活，使居室环境幽雅;人们购买药品，目的在于祛除疾病，增进健康……顾客为什么购买?因为他们购买的是商品的使用价值。既然顾客购买的目的不是商品的本身，所以，推销员的眼睛不应仅仅只叮在“商品”上，而应借助于“商品”，想方设法使顾客产生需要这种商品的欲望。商品特点的介绍，则应放在次要的地位。 戈德曼说：“人类有许多愿望和要求，同样，商品也有许多使用价值。”例如，同样是“购买自行车”，甲买自行车的目的是“代步”，乙买自行车的目的是“锻炼身体”，丙买自行车的目的是“满足拥有豪华型自行车的愿望”，丁购买一部旧自行车是因为放在楼下不会被盗……推销员向这四类顾客推销自行车，就要根据各类顾客不同的愿望，分别去满足他们的需求。推销员要善于发现不同顾客的不同需求。如何发现和掌握不同顾客的不同需求，则要靠推销员自己努力学习和在实践中获得经验。老练的推销员只要顾客一开口，就知遣顾客需要什么东西，就知道顾客的某种特殊需求。 戈德曼强调：“商品是一种没有生命的东西，只有当它们被顾客使用并满足了顾客的某种愿望时，才发挥了它们的作用。所以，我们要牢牢记住，在每一次具体的推销活动中，如果推销员不仅仅是向顾客推销‘商品’，而是向顾客推销‘商品的使用价值’，效果会更好，工作会顺利得多。” 戈德曼继续说：“一位推销员着眼于推销‘商品’，另一位摧销员着眼于推销 ‘商品的使用价值’。这两位推销员的销售量的差别一定很大。区别一个一流推销员和一个普通推销员的关键，就是看他们是否懂得推销商品的使用价值。” 推销员与各种各样的人和各种各样的企事业单位打交道。人们有着各种各样的问题：私人问题、工作问题、生活问题及其他种种问题；每一家企事业单位，每一个部门也有许许多多问题：经济问题、经管管理问题、效率问题及其他种种问题。这些问题都需要一个一个解决，千千万万种商品和无穷无尽的服务，可以帮助人们解决各种各样的问题。推销员在这种商品经济的海洋里，大有用武之地。然而，许多推销员只是津津乐道商品的特点，不懂得推销商品的使用价值。这样，他们就好像迷失了方向，在商品的海洋中找不到出路。曾经有人做过调查，八个推销员中有七个不知道推销商品的使用价值。 抓住“推销商品的使用价值”做文章，就是牵住了“推销”的牛鼻子，就是抓住了“推销”的主要矛盾，就是掌握了“推销”的实质。 ? ??? 案例2 ? 海尔鲜风空调扯起健康大旗 ? ? 2006年“十一”黄金周，从全国主流市场及主流渠道到空调销售数据显示，在崇尚理性和追求健康的消费趋势带动下，高端健康空调需求剧增，而在众多空调品牌的角逐中，海尔“07鲜风宝”空调凭借创造A级空气质量的高差异化卖点，满足消费者对健康家居环境的一致需求，销量不断攀升，占据高端市场35%以上的份额。 由于沙尘天气的频繁和“空调病”患者的增多，能否改善室内空气质量成为消费者选购空调最重视的因素。海尔“07鲜风宝”空调就是从消费者的需求出发，从室内空气含氧度、洁净度和清新度三方面对健康空调的效果进行严格定义。以消费者对“不用开窗、保温加氧、四季清新”的需求为基点，从空调换风、净化、负离子三项技术对实现的含氧度、洁净度和清新度进行了A、B、C三个等级的划定。其中A为最高等级，是以双向换风、空气净化和负离子三项技术实现为最高标准。 海尔“07鲜风宝”空调以专利“双新风”、“AIP电离净化”、“负离子”等健康技术，实现21%左右的A级新风含氧度、净化率95%以上的A级空气洁净度和106个负离子/立方厘米的A级清新度，创造了A级空气质量，是目前行业内惟一达到A级鲜风等级的健康空调。 其实，不研究消费者需要什么，即使你的产品价格再便宜，产品也永远是产品，而不会成为被消费者买走的商品。海尔空调的高明之处是把更多的精力集中在消费者需求的调研上，除尘、加氧、定温除湿的鲜风宝空调就是未来空调市场消费需求的真实反映。如果解决不了消费者要什么空调的问题，而是想当然地去给消费者送空调，那是没有任何作