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第二章：型录设计的创意教案
教学目的：
1、掌握广告型录创意的本质概念
2、掌握型录的创意产生方法
3、了解六种经典广告创意法
教学重点：
1、型录创意的概念
2、型录创意五种方法
教学难点：
1、型录创意的五种方法
2、经典广告创意的六种方法
教学过程：
第一节：创意的源泉
一、经典广告创意赏析：
1、戛纳广告节平面获奖作品赏析
2、《广告世界》创意作品赏析
二：创意的概念：
1、创意是“有效且具有创造性的信息传达方式”
2、创意的核心是什么
（1）认为创意核心是一种点子idea
（2）认为创意核心是一种概念concept
（3）认为创意核心是“概念”加“点子”
3、创意是什么：创意概念与执行点子
创意概念是关于广告信息传达方式的基本想法。
执行点子是在具体作品中应用创意概念的方法。
创意：创意概念 +执行点子
4、创意的品质：
（1）、准确
（2）、单纯
（3）、有力
（4）、新鲜
（5）、人性观察
第二节：创意产生法
一、创意的源泉：
1、引人瞩目
2、诱人细读
3、激发兴趣
4、促发行动
5、取悦人心
二、经典广告创意的六种方法
1、李奥?贝纳的固有刺激法
李奥?贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，也就是发现生产厂家为什么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这种产品的“原因”。“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。
2、罗瑟、瑞夫斯的独特销售建议
罗瑟?瑞夫认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议(Unique Selling Proposition，简称UPS，也有人称独特的销售主张)。独特销售建议包含三部分内容：
(1) 每一条广告都必须给消费者提出一条建议；
(2) 提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的；
(3) 提出的建议必须要有足够的力量感动消费者。
3、奥格威的品牌形象法
产品个性是人们对产品所产生的全部印象，通常被叫做产品形象。
大卫?奥格威认为，品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。每则广告都应该对品牌形象这个复合象征有所贡献。
4、威廉?伯恩巴克的实施重心法
在本世纪50年代初期，伯恩巴克开始提出实施重心法。他认为实施——广告讯息战略的“如何表达”部分——在广告中起决定作用的特征，广告的技巧不在于“说什么”(What to say)而在于“如何说”(the way you say)。
5、艾尔?里斯和杰克?特劳特的定位
美国著名的市场营销和广告专家艾尔?里斯(Al Reis)和杰克?特劳特(Jack Trout)将定位法引入了讯息战略
6、伍甘的讯息模式法
1980年，美国广告专家理查德?伍甘(Richard Vaughn)总结了一些观点和一些创意方法，综合出一种讯息模式。它的基本观点是不同类型的产品适用不同的广告。
考试内容：
1、创意的本质、概念
2、型录创意产生的五种方法
3、经典广告创意的六种方法
布置作业：
1、为Hybrid汽车创作平面广告
2、要求体现环保的主题
作业形式：
根据要求设计1至3张的海报，并附上创意说明
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