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关于中职学校招生渠道的思考 　　[摘要]全国性的中职生源减少已成为现实，中职学校的生存和发展问题迫在眉睫。卓有成效的策略应来源于实践，并有助于指导实践。思考中职学校的招生渠道，探寻较有成效的运作方法和管理方式，为中职学校和教育工作者提供借鉴 [关键词]职业教育；中职学校；招生就业；学校竞争 [DOI]1013939/jcnkizgsc201615170 1前言2013年我国中职学校招生674万人，与2009年的870万人相比，四年减少了23%。随着人口出生率因素的趋紧和高校扩招因素的影响，招生人数将继续递减。全国一万多所中职学校面对严峻的形势，生存和发展问题提上了日程。一方面，国家教育改革的顶层设计和职教改革的配套政策应尽快出台；另一方面，学校之间更为激烈的生源竞争恐难避免 与义务教育、高等教育、成人教育相比，职业教育的市场化程度更高，特别是招生问题对职业学校的影响更大，因此，发展较快的职业学校的招生渠道一般都属于其核心竞争力范畴。在组织的生产和服务活动中，渠道是连接上下游关系的通路；在营销学理论中，渠道也是“4P”的重要部分。教育机构的渠道策略包括招生和就业两方面，但与义务教育、普通高等教育、成人教育相比，职业教育的市场化程度更高，招生问题和就业问题对职业学校的影响更大。因此，在发展较快的院校，招生渠道常常被提高到关键问题的高度，成为校长主抓的“一把手工程” 中职学校的招生渠道包括：学校招生部门、本校教职员工，这是直接与学生联系的“零级渠道”、普通中学代理教师、社区招生宣传员，这是与学生进行间接联系的“一级渠道”。一级渠道更多时候扮演的是需求信息提供者和购买决策的劝说者两个角色，大部分工作仍然是由零级渠道完成的 2渠道策略 学校立足当地和周边区域，将生源地区分为一类、二类、三类。在东部沿海也有生源来自内地，但总体数量较少。学校应将各可能的生源中学按照档次、位置、学生情况分为A、B、C三类，找出重点区域、重点学校，建立中学生源教师信息库 近年，我国中职学校和部分高职学校招生渠道的发展模式是先建网络，后开展工作。通过样板生源基地树立典范，通过中心城镇的生源基地树立形象，通过竞争不太激烈的二类生源地区深度发展 其具体路径是，在每一个区域实行“小环带动大环”的运行模式。核心学校为小环，整个区域生源市场为大环，倾力启动小环带动大环；中学教师、中学优秀毕业生为小环，该地广大学生家庭为大环，努力促动小环带动大环，见下图 3招生渠道的构成和运作 31招生部门 学校的招生办或招就处是专职的招生部门，一般有数名专职招生的教师，在一些规模过万人的职业学校，招生骨干多达二十余人。目前采取的普遍做法是，对生源区域划分包干责任，大部分专职招生教师都有县级普通中学的工作背景和关系资源，要牵头开展招生推广工作，还要完成各自定量的招生任务 32教职员工 随着职业教育管理权限向学校下放，也由于生源竞争日趋激烈，全员招生和全年招生已成为常态。全校教职员工都有招生的义务和奖励，学校发动教职工挖掘身边的生源关系，对招生业绩突出的教师给予表彰，调动教职工的招生积极性 33样板生源中学 职业院校在生源地的县份多有稳定的生源中学，样板生源学校对其周边学校和区域有辐射影响作用。生源基地低年级学生，寒暑假期间可以到招生院校的实训室和兴趣班学习和体验，例如邀请高中学生在职业学校校办工厂参加“学徒周”活动，不但增长了见识，还助其思考将来的职业定位，深受学生和家长的好评。学校定期到生源基地学校开展文艺表演和知识讲座，充分发挥职业学校的技能优势；在每年的招生时期到生源基地举行招生说明会，并与学生和家长互动。通过类似举措，生源基地的校方会支持职业院校的招生宣传活动，任课老师和班主任对职教品牌的好感度和认可度较高，并在周边区域形成了招生代理人队伍 4生源渠道管理 41渠道冲突的管理 招生渠道运行过程中，常常会发生渠道冲突。同一个学生，不同渠道都做了工作，或者是同一个区域，不同渠道都进行了宣传。这就要求招生部门进行生源渠道管理 应按区域明确招生部门的责任人，负责协调区域内的渠道关系，同时保证与全校的招生工作一致。同时，学校统一管理网络信息，统一制作宣传资料和招生广告，统一开展宣传活动，并对学生来源的确认、渠道成员的调整进行规范和管理 42生源接洽流程 中职学校应设计生源接洽的流程，规范面对面的交流环节，给学生和家长留下较好的印象。具体说来，包括以下三方面流程： （1）生源工作：目标生源开发→潜在生源发展→准学生管理→新生管理 （2）接待来访：来电/咨询→来看→来体验→去传播 （3）家庭拜访：名单获取→前期沟通→陪同上门→了解需求→提出方案→打消顾虑→解决问题→报名登记