广告原理与实务第十二章.pptVIP

第十二章 印刷品广告的创作 本章教学重点 本章教学四个重点： 1．印刷品广告：介绍印刷品广告的种类，包括报纸广告、杂志广告、黄页广告、户外广告、交通广告、内部设计、产品文献； 2．印刷品广告文案：介绍印刷品广告撰写文案技术，包括标题、文案主体； 3．印刷品广告设计：介绍印刷品广告设计布局的步骤、布局和设计原则、排版； 4．印刷品广告制作：介绍印刷品广告制作中的艺术图象翻版、色彩翻版、印刷工序、装订和完成、印刷技术（数字化和传输）； 12．1 印刷品广告 现代广告信息战略与设计的基础是早期的印刷品广告形 式。 报纸广告 报纸是极少数的被认为不具有侵入性的广告的一种。 杂志广告 由于杂志广告具有高质量的复制能力，因此，它对于形象广告特别有用。 地址簿 地址簿是指列出公司或人名及其电话号码，地址的册子。 最常见的地址簿是某一社区专门印刷的服务电话，比如 黄页。 制作黄页的技巧（P346） 户外广告 · 户外广告包括海报、报摊（电话）亭，路牌广告，流动布告牌，充气模型，彩绘墙壁和所有出现在户外的广告形式。 ¨????· 海滩和报摊（电话）亭 ¨????· 户外广告 ¨??? · 户外广告研究所（IOA）设计指标： 2??????? 图片 2??????? 规格 2??????? 颜色 2??????? 图形/背景 2??????? 印刷格式 2??????? 距离 2??????? 产品特征 2??????? 照明 2??????? 延伸部分 2??????? 形状 2??????? 动作 交通广告 ¨???????? 交通广告是使用交通工具的外部承载海报（称为外部交通海报）或使用交通工具内部承载信息（称为内部交通广告）。 ¨???????? 这是一种揭示性广告。 n???????? 信息设计 内部广告常使用汽车牌。 n???????? 产品文献 ¨???????? 产品文献有时也称为附带资料。 ¨???????? 作为广告运动的辅助品，这些宣传手册，产品说明书提供了有关产品、公司和活动事件的详细材料。 ¨???????? 有时候，它们被当作公共关系或销售促进计划的一个部分，有时候他们又被认为是广告本身。 ¨???????? 制作这种资料包括文字说明和设计宣传册。 12．2 为印刷品广告撰写文案 ¨?????????? 在印刷品广告中，使用两类文案：一类是展示性文案；另一类是文案主体（或正文）。 ¨?????????? 展示性文案是所有读者最初浏览时看到的所有要素，这些要素包括标题、副标题和结束语，这些要素通常要用大号的格式，设计得有吸引力，并能让人驻足阅读。 ¨?????????? 文案主体包括设计用来让人去阅读和吸收的要素，比如正文中的信息和插图说明。 标题 ¨???????? 标题能够起引起人们视觉注意的作用，并且能向观众传达富有创意的概念。 ¨???????? 人们通常都是大致地浏览一遍广告，也许除了标题以外不去读其他更多的信息，因此核心的内容必须能很明显地从标题中获得。（研究者估计了一下，大约只有20%的人在读完标题以后，仍然继续去阅读文本的内容） 2??????? 首先，一个好标题将通过说出令人感兴趣的信息。 2??????? 其次，标题必须结合视觉形象，抓住读者并引起他们的注意； 2??????? 第三，标题必须让读者参与，确认产品以及品牌并促进销售；销售前提应该在标题中波黑提示出来； 2??????? 最后，标题应当引导读者阅读文案主体。 其他展示文案 ¨???????? 副标题——以便继续引导读者进入对文案主体的阅读。 ¨???????? 口号——作为广告运动中从一个广告到另一个广告不断重复的句子，有时也可作为结束语。 n?? 文案主体 ¨???????? 文案主体是信息的文字表述，它提供了销售信息，说明了论证，给出了一些证据，且提供了解释。它是信息说服的主体。你可以激发消费者对展示的各要素的兴趣，但只能用文案所表述的论点去赢得他们。 ¨???????? 在文案主体中，有两段文字都会引起特别的注意：启示和结尾。 2??????? 启示：是文案主体的第一段，也是读者考虑他们是否阅读的另一个检测信息点。 2??????? 结尾：首尾呼应，重复主题。 12．3 印刷品广告设计 ¨???????艺术的首要责任是选取用于广告中的视觉要素。这个决定通常都是创意观念形态形成当中作出的。 ¨??????????艺术总监将纸上的各种因素进行组合，最终构成一种布局。 ¨?????????布局是按顺序进行的编排，并在同一时间内创造一种审美上愉悦的安排。 ¨???????? 一个布局还是一幅图，相当于艺术总监的一幅蓝图。艺术总监安排要素的位置和大小，这既包括视觉要素，也包括文案。它也是一个将视觉观念传达给其他人