广告原理与实务第十五章.pptVIP

第十五章 促销 本章教学重点 本章五个教学重点： 1．销售促进：介绍商业流通中的销售促进作用，介绍AMA对促销的定义，以及在商业实践中对促销定义的充实和更新；介绍促销产业； 2．消费者促销：介绍消费者促销的各类工具，如优惠券，竞赛与抽奖，推款和返回、奖赏、样品； 3．贸易促销：介绍贸易点的广告设置与促销工具设计，重点介绍现场广告、奖品、环境气氛设置等；介绍贸易过程中的激励机制； 4．其他类型的促销：介绍跨界线的促销，如赞助、特制品激励、互动与互联网促销、授权；介绍联合营销计划等； 5．促销在营销中的作用：介绍促销策略与整合趋势； 15．1 销售促进 n???????? 行业规模 n???????? 销售促进增长的原因 ? 15．2 消费者促销 n???????? 优惠券 n???????? 竞赛和抽奖 n???????? 退款和返送 n???????? 奖赏 n???????? 样品（Sampling） 15．3 贸易促销 n???????? 销售点展示 n???????? 零售商（经销商）商品销售工具 n???????? 竞赛和抽奖 n???????? 贸易展示和展览 ? 15．4 商业激励和交易 ? 15．5 跨界线的促销 n???????? 赞助和营销 n???????? 特制品广告 n???????? 互动和互连网促销 n???????? 授权 n???????? 忠诚度计划/持续计划 n???????? 联合营销计划 15．6 促销在市场营销中的作用 n???????? 促销策略 ¨???????? 目标 ¨???????? 塑造品牌 ¨???????? 介绍新产品 n???????? 促销整合 本章小结 1. 解释驱使营销者使用销售促进的原则，并且讨论为什么广告主在销售促进上花费金钱的数量正在增加。 ? 销售促进为采取购买行动提供了一个“额外的刺激”。它赋予产品或服务附加的价值，并且激发人们去响应。由于许多原因，销售正在快速增长。它提供给经理短期的底线结果，它在技术上是可操作的，销售促进没有广告那么昂贵，它表达了消费者目前的需要----从产品那里获得更多的价值，并对市场变化做出反应。 2．列出并解释对不同消费者促销的使用。 ? 针对消费者的销售促进包括价格协议、优惠券、竞赛和赌博比赛、退款、奖金、特制品广告、持续计划以及样品，它们的目标是通过分销渠道拉动产品。行业促销包括销售点展示广告、竞赛和抽奖、交易展览、行业奖励以及贸易待遇，它们的目标是通过渠道推动产品。 3．总结行业促销的类型和目的。 ． ? 针对行业的销售促进包括销售点展示、零售商销售工具、交易展览会，以及价格协议，诸如折扣、奖金和广告津贴等。这些工具通过一定的渠道推动产品。 4. 叙述其他类型促销的使用：赞助、特制品、交互促销、授权、忠诚度计划以及联合营 ? 销计划。 ? 赞助是指通过与一个活动和庆祝活动相联系来增加品牌已有的价值。特制品广告的目标是作为一个提示物来使用。互联网促销是用来驱使人们访问赞助商的主页。授权是把一个已有品牌“出租”给其他的公司，让它们将该品牌使用在他们自己的产品上。忠诚度计划用来增加对消费者的保持力。联合营销计划用来建立在制造商与零售商之间密切的关系。 5．解释促销在市场营销中的作用，特别是在品牌塑造和新产品介绍中的作用。 ? 促销提供了行动的动机，并激发消费者试用，这在新产品的投放中是重要的。在品牌塑造中，它能增强广告形象和信息，并且鼓励或者提醒消费者再次购买这个品牌。通过创造积极的品牌体验，以分销渠道推动或拉动一个产品。 * *