广告原理与实务第十六章.pptVIP

第十六章 公共关系 本章教学重点 本章教学五个教学重点： 1．公共关系的应用：介绍公共关系性质，分析公共关系与广告活动的区别； 2．公共关系活动类型：介绍公共关系运作的领域，以及特定的功效； 3．公共关系工具：介绍公共关系主要作业工具，包括内部广告、告示、广告、内部出版物、发言人、展示、新闻发布会等； 4．非赢利公共关系：介绍非赢利组织的非赢利组织特定的公共关系，如政治、慈善、民间协会等关系活动； 5．有效性和长处：介绍公共关系与商业广告在功效上的比对； 16．1公共关系的应用 n???????? 公共关系的职能、目标、公众： ¨???? 职能； ¨???? 目标； ¨???? 公众： n?????? 公共关系和广告的比较 ¨?????? 最终目标的比较： ¨?????? 两个运作层面； n?????? 区别 ¨???? 媒体使用； ¨???? 控制； ¨???? 可信度； n?????? 营销公共关系（MPR） n?????? 广告与公共关系重叠的领域；营销公共关系（MPR）定义： “策划、执行和评估方案的过程，通过值得信赖的信息沟通、公司识别以及将产品与消费者的需要、欲望和兴趣联系在一起的印象，鼓励购买和实现消费者满足”。 营销公共关系是通过提高品牌和公司在消费者心中的可信度，来支持所营销的产品与销售努力。 16．2公共关系活动的类型 ■公共事务和问题管理 ¨?????????? 公共意见 ¨?????????? 问题管理 ¨?????????? 形象和信誉管理 ■关系管理 ■危机管理 16．3公共关系工具 ■内部广告 ■公共服务告示 ■公司（机构）广告 ■内部出版物 ■发言人、照片以及电影 ■展示、展览和舞台表演活动 ■新闻发布会 ■记者招待会 ■在线沟通 16．4非赢利组织的公共关系 ■非盈利组织 ■因果营销和使命营销 ? 16．5有效性和长处 本章小结 1. 请解释什么是公共关系以及它与广告的区别。 ? 公共关系是一种管理职能，它通过与各方公众进行沟通，从而管理一个组织的形象和声誉。而广告则关注品牌价值的提高，创造品牌知晓和购买动机。 2. 识别出公共关系运作的领域，以及在那些领域进行的某些活动。 ? 除了营销公共关系（MPR）之外，公共关系活动还包括公共事务和问题管理；关注政府、媒体、雇员和财务团体的关系管理计划；以及危机管理。 ? 3．列出并解释最普遍的公共关系工具的类型。 ? 可控媒体工具包括内部广告、公共服务广告、团体或组织广告、出版物、发言人、相片和电影、展示性广告、展览以及表演活动。非可控媒体工具包括新闻发布会、记者招待会和媒体工具。基于网络的沟通是一个新领域，它为公司提供了可控和不可控的沟通机会。 4．描述公共关系在非赢利组织中的作用。 ? 相对于赢利组织的公关活动，非赢利组织的公共关系使用非商业性广告和其他类型的营销沟通，从而影响对某些想法事件的态度与行为。除了广告之外，非赢利关系营造计划还包括因果营销和使命营销。 5．讨论评估公关努力结果的价值和重要性。 ? 公共关系评估通常关注产出和结果，其他的评估领域还包括关系管理和优异程度。评估努力是用来确定一个公关计划是否达到它的目的。 * *