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探索中前进的中国报刊经营管理 　　20世纪90年代以来，尤其是2003年中国进行文化产业体制改革以来，我国报刊经营管理水平大幅提高，经营模式不断创新。我国报刊业的改革经历了从计划体制向市场体制，从事业单位到“事业单位、企业化管理”再到“转企改制”，从单一媒体到媒体集团，从以传者为中心的定位向以受者为中心，从重视采编忽视经营到社会效益与经济效益并重的转变。 　　2006年8月，新闻出版总署在第三届中国报业竞争力年会上发布了《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006～2010)》。其中，转变经营管理模式成为国家报纸出版业主管部门关注的一大重点。经营管理模式是我国报刊出版业能否在多元传播格局中实现跨越式发展的重要制约因素，因此，对经营管理模式开展深入研究和探讨意义重大。中国出版科学研究所传媒研究中心在实地调研和资料分析的基础上，对当前中国报刊业在经营管理方面的初步探索进行总结和提炼，将报刊业的典型的经营管理模式分为以下十大类别，希望通过此项研究推动我国报刊出版业向质量型、效益型和集约型的报刊经营管理模式的方向转变。 　　 　　(一)广告补偿型 　　 　　广告补偿型是我国报刊业经营特别是报业经营中最普遍、最常见的一种经营模式，其理论依据就是报纸的二次销售理论。作为报业经营的核心理念，“二次销售”理论已经指导中国报业成功地走过了20年的改革之路。这一理论将报纸的经营方式定位为两次销售才能完成的过程，即一次销售是把新闻产品卖给读者，二次销售是把读者卖给广告客户。从理论上讲，报纸的两次销售既然有不同的目标客户，就应该在每个销售环节中都要产生效益。报纸在发行大战中的巨额投入已经使这个经营环节的性质发生根本改变，即从出售报纸的行为转向购买读者的行为，“二次销售”理论最终成为“一次购买再次销售”。 　　 　　1、广告补偿型的特点 　　发行环节严重亏损。都市类报纸强调密集占领市场，一些中心城市的强势报纸销售价格远远低于印制成本。如果按照50万份的发行量计算，仅报纸每天的发行就要上百万元的投入。时尚类杂志也是如此，全彩印刷造成纸张和印刷成本居高不下，发行收入往往连成本都难以收回。 　　广告收入是报刊实现利润的主要方式。时尚类期刊往往不以发行量最大化为目标，而以提高有效发行、提高广告投放的有效性为目标。据不完全统计，全国约有狭义的时尚类期刊40种，占全国期刊总数的0.4％，而2005年时尚类杂志的广告总收入达23亿以上，增幅超过20％，占期刊广告市场份额的40％之多。由此可见，广告收入是其实现利润的主要方式。 　　 　　2、采用广告补偿型应具备的条件 　　广告补偿型的报刊大多有强大的广告吸附能力。比如一二线城市的都市类报纸、高端的时尚类刊物如《时尚》、《瑞丽》等等。 　　较大的发行量和市场占有率，形成规模效益。规模效益对媒体至关重要，只有形成规模效益才能吸附更多的广告，从而弥补发行成本并创造利润。 　　地处经济比较发达的地区。一个地区的广告收入总额基本上取决于该地区的GDP总额，只有当该地区的经济发展水平能够提供较大的广告市场时，广告补偿型经营才成为可能。 　　 　　(二)发行制胜型 　　 　　作为商品，报刊发行的经济行为与一般商品的经济行为并不相同。事实上，对国内大多数市场化程度较高的报刊来说，发行不仅不能够带来经济收益，反而是“赔本赚吆喝”、“亏本发行，广告贴发行”。但依然有一些报刊另辟蹊径，实现发行盈利，甚至依靠发行为主的市场运作方式在激烈的竞争中站稳了脚跟。我们将此种经营模式称为发行制胜型模式。 　　 　　1、发行制胜型的特点 　　定价高于成本，依靠发行收入补足成本支出甚至盈利。在这一模式下，报纸或期刊发行价格的制定都是以成本为底线的，报刊的订价都要高于成本。如湖北日报传媒集团旗下的《特别关注》杂志，每本定价5元，纸张、印刷发行等成本为3元，2006年《特别关注》期发行量为230万份，扣除固定成本及杂志社与各地分销商、零售摊主联谊的活动费用等，当年仅发行利润就达到1420万元。 　　差异化、细分化的市场定位。面对受众多样的需求与细分化的市场，“大而全”已经不再是竞争优势，媒体只有为特定的群体设计产品或服务，营造适合这些群体的特色，才能满足其需求的多样性。《英语周报》根据学生与教师之间及各年级、各地域的不同需求，编辑出版了22个版别的教师版、学生版和地方版的报纸，对从小学到大学的课程进行全方位的辅导。报社还编辑出版了《英语教学通讯》、《特级教师》等杂志及系列图书，推出了与教学同步进行的磁带，从而在结构布局上实现了良好的错位竞争，避免了由于细分市场重叠引发的内耗。 　　定价对发行量的影响较小，盈利模式较稳定。与亏本发行的综合类报纸比较，以发行盈利的报刊均具有市场细分程度高，内容针对性强的特点，读者阅