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时尚男刊？我觉得…… 　　越来越多的创刊盛典、随处可见的路牌广告,一场争夺男人的战争已经在时尚期刊中上演。但在为中国男性时尚期刊的爆发式增长叫好时,我们仍然有一些问题需要厘清。为此,《传媒》约请资深期刊人陈煌、广告人阚昕和社会学者徐连明就这些问题进行探讨,从他们各自的维度深度检视中国男性时尚期刊的现在与未来。 　　 　　 　　什么才是男性时尚期刊? 　　 　　《传媒》:说到男性时尚期刊,首先要厘清时尚期刊的概念。一直以来关于时尚期刊只有笼统的分类,并没有一个明确的定义,三位对“时尚期刊”这一概念是如何理解的? 　　阚昕:我觉得时尚期刊是以报道时尚生活方式和产品为主的期刊。从经营模式来讲,也主要是以奢侈品、高档消费品为主要广告主的期刊。 　　徐连明:时尚包罗万象,所以时尚期刊的分类难以定义。我的理解是,时尚期刊就是以高学历、高收入、高消费的年轻人为受众,发布时尚信息、介绍时尚商品、宣扬时尚理念、倡导时尚生活的高档类期刊。具体而言,时尚期刊大多全彩色铜版纸印刷、大16开本、页码在150页以上,价位在20元左右,以各种时尚资讯、奢侈品、成功人士、休闲旅游、恋爱情感、家居职场等为主要内容的综合性期刊。 　　陈煌:我想澄清一点,一般都认为时尚期刊就是流行刊物,以为只要报道时尚精品等事物就是时尚期刊,但这只对了一半。从国内的环境和市场及消费者内心的需求来说,光报道时尚精品等事物是不够的、肤浅的,容易被诟病,同时不易吸引读者眼光。生活适用性、创意细致化才是时尚期刊内容的主体和定位,也是一种编辑和经营理念。 　　对当今绝大多数的中国男性读者来说,最基本的时尚基因知识远比堆砌名牌还来得需要。换句话说,用创意设计包装品牌同时关注读者内心需求是重点,比如引导读者如何选购一件好衬衫,远比让读者看一堆名牌商品更重要。 　　《传媒》:那么各位认为男性时尚期刊的范围应该如何限定? 　　阚昕:男性期刊有很多,如果不是以报道时尚生活方式和产品为主的就不能算做男性时尚期刊。 　　徐连明:判断一份期刊是不是一份男性时尚期刊,内容当然是一个关键,但受众定位同样重要。因为受众定位决定刊物内容,而内容就可以用来判定这份刊物大致属于什么范围与层次。比如《时尚先生》创刊时的目标读者为男性、月收入3000元以上并具有广泛兴趣的人,大都受过良好教育。购物理性,消费前卫,是具有年轻、高学历、较好职业的人群,也是引领社会发展潮流的群体。 　　除此之外,当然还有一个形式的问题,包括纸张质量、图片质量、印刷质量等。另外,期刊的价位也是个简单而重要的评判标准,比如每本20元的价位往往都属于印刷精美、质量考究的高档期刊。最后,我们也可以顺便观察一下该份期刊出现的场合,出现在高档场所的期刊往往具有较高的品位。 　　根据内地的实际情况,具体而言,我想可以通过一些主要方面来考察:目标读者性别定位、读者社会层次高低、读者反响、期刊中流行商品的品位、国际化程度、对内地时尚潮流的影响力大小、广告商档次、期刊价位等8个方面,来划定男性时尚期刊的范围。当然,衡量标准高低宽窄不同,划出的范围也就大小不一。 　　陈煌:如果是以读者阶层做范围定位,不同的读者阶层自然有不同的市场定位。如果指的是内容定位,那就如以上我所说的,名牌报道不是男性时尚期刊内容范围的全部。举个例子,比如一个品牌,必须说透,并且让消费者清楚地知道是不是适合自己穿用,适合和不适合都须说清楚,甚至如何根据体型、高矮、肤色、职业来实际搭配,而不是光传达“名牌就是有消费能力的人都适合的”。如果如此,那就是所谓的盲目时尚。不过,盲目时尚这样的观念可能是国内做时尚期刊的编辑在执行时尚期刊时最无法突破的的一环,也是最弱的一环;至于如何做选题创意,更是国内编辑需要强化的。 　　 　　 蜂拥而至为哪般? 　　 　　《传媒》:2008年以来,受金融危机影响,美日等期刊业发达国家的市场环境恶化,时尚杂志广告大幅度减少,一些著名男性时尚期刊相继减少期数甚至停刊。与此相反,中国时尚期刊广告市场虽然也受到不同程度影响,但男性时尚期刊在此时却出现了又一次创刊高潮,《时装L`OFFICIEL HOMMES》、瑞丽《男人风尚》、财讯传媒集团《他生活His Life》、时尚《芭莎男士》先后推出,GQ也将于今年10月推出中国版。各位认为造成中国男性时尚期刊逆势上扬的原因是什么? 　　徐连明:我觉得一方面有点跑马圈地的味道,男性时尚期刊出现到现在只有短短10年左右,市场尚未完全成形。虽然面对金融危机,但一些具有经济实力的财团还是很看好这个“先机”。另一方面,潜在受众群体较为庞大,奢侈品市场不断扩大,让不少人感觉金融危机只是暂时的,而发展前景却是诱人的。 　　陈煌:可以总结为四个方面的原因。一是国外精品品牌的大量涌入中国,过去让女性时尚期