服务营销——第8章服务补救.pptVIP

第8章服务补救 学习目标： 1.描述在保留顾客和建立忠诚方面对服务失误进行补救的重要性。 2.讨论顾客投诉的本质以及为什么有的人投诉、而有的人没有投诉。 3.提供证据说明顾客的期望及其投诉时希望的几种反应。 4.有效的服务补救策略。 5.讨论什么是服务保证、保证的收益及何时使用服务保证，将服务保证作为服务补救策略的特殊类型。 8.1服务失误及补救的影响 1.服务失误：服务表现低于顾客期望，并导致了顾客的不满意。 2.服务补救：是组织针对服务失误采取的行动。 “冰山一角”  三十五个紧急电话 一天下午，日本东京东武百货公司的一名售货员彬彬有礼地接待一位来买随身CD的女顾客。当时，售货员为顾客挑选了一台未启封的新力CD。最後，售货员清理商品发现，原来是将一个只有外观的样品机器卖给了那位美国女顾客。于是，她立即向公司警卫做了报告，警卫马上四处寻找那位女顾客，但是一直没找到其踪影。 东武百货公司经理马上召集有关人员研究，可是只知道那位女顾客是一位美国名叫基泰丝的记者，留下一张「美国快递公司」的名片之外，别无其他线索。 公关部连夜开始了一连串查找，打电话向东京各大酒店查询，毫无结果。又打长途电话向「美国快递公司」日本大阪总部查询，後在深夜回话得知基泰丝父母在美国的电话号码。接著，工作人员打国№电话，找到了基泰丝的父母，进而打听到基泰丝在东京的住址和电话号码。完成这一过程，总共打了三十五个紧急电话。 第二天一早，东武百货公司给基泰丝打了道歉电话，并由副经理和公关人员前往基泰丝的住处，见到基泰丝，他们深深鞠躬表示歉意，他们为基泰丝送来一台新的新力CD外，还加送了CD一张、蛋糕一盒和毛巾一套，副经理还拿出记事本，宣读了怎堋查询顾客的住址和电话号码，即时纠正失误的全部记录。 基泰丝由此深受感动，她本来是要把随身CD送给日本的亲戚作为见面礼的，但买回家发现随身CD有问题根本不能用，非常恼怒，立即写了题为《笑脸背後的真面目》的批评稿，准备第二天拿到东武百货公司兴师问罪。可是没想到，东武百货公司竟然及时纠正了错误，并花了那堋多时间和精力。基泰丝为此撕掉了批评稿，而重新写了一篇题为《三十五次紧急电话》的特稿。该文章发表後，引起社会广大回响，东武百货公司也因此名声鹊起，门庭若市。 8.1.1服务补救努力 调查表明，有效解决顾客问题会对顾客满意度、忠诚度、口头传播及最低绩效产生重大影响。也就是说，经历服务失误的顾客如果经公司努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。 8.1.2补救悖论 举例：假如一位酒店客人到前台登记房间时发现没有他想要的房间了，作为一种补救，酒店前台服务人员立刻以原价格向顾客提供了更好的房间，顾客被这种补救措施所感动，对这次经历非常满意，甚至获得比以前更深刻的印象，并发誓今后将成为忠诚顾客。 一个开始不满意的顾客在经历了优质的服务补救后可能更加满意，更加忠诚，这被称为“补救悖论”。 1. 服务补救悖论实施条件 1.从服务类型来看,只有风险较小或容易补救的服务才适宜实施服务补救悖论。 如果服务失误风险较小或不会对顾客造成大的伤害,如餐饮、银行等员工态度粗鲁或服务漫不经心,或者让顾客排队等待时间过长等,企业通过提供服务补救如道歉、收费打折等,一般能够弥 补顾客损失和化解顾客不满,甚至给顾客带来意外惊喜,此时服务补救是有效的,服务补救悖论是适用的。 如果服务失误对顾客伤害过大,如医疗事故造成患者终身残疾或身心痛苦,美容失误导致顾客毁容等,无论企业采取何种补救措施都难以弥补顾客损失,或者说企业根本就没有能力弥补顾客损失;对于以上服务,企业就不宜实施服务补救悖论,或者说此时服务补救悖论是无效的。 2.从企业类型来看,只有服务和补救水准都较高的企业才适宜实施服务补救悖论。 如上所述,服务补救悖论是企业故意制造或放任服务失误,即服务失误是企业可控和可选的,是建立在企业具有较高水平或较稳定服务质量基础之上的。如果企业服务质量较低,服务失误频繁发生,失误大小无法控制,企业就不能有计划地实施服务补救悖论,同时也不符合服务补救悖论内涵。服务补救悖论实际上是企业故意制造的“第二次”给予顾客提供服务或展示企业服务水准的机会,这就要求企业必须有较高的补救能力。如果企业补救能力差,就会“第二次”造成顾客失望,进而增加顾客新的不满。 当然,高水平的服务补救并非过度补救,它意味着按照服务标准或顾客期望第二次给予顾客提供服务。如果补救水平过高,一是会大幅度增加企业补救成本,致使企业得不偿失;二是会提高顾客期望,为企业以后的服务留下隐患。 3.从顾客类型来看,通情达理、容易知足和喜欢口碑传播的顾客比较适宜实