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市场细分进化趋势及营销创新摘要:市场细分是企业营销常用的策略之一,这一概念从提出到现在经历了巨市场细分、细分市场细分、英寸市场细分、微市场细分与反市场细分共存几个阶段。推动市场细分不断进化的因素有技术进步、消费者需求多样化发展、竞争优势嬗变、信息完美化、文化多样化、媒介丰富化等因素。营销创新要考虑市场细分进化的趋势与推动因素,要从概念创新、整合营销、柔性创新、构建企业生态系统等方面进行。 关键词:市场细分;进化;营销创新 一、市场细分水平的进化趋势 市场细分是营销学的重要概念,从这一概念诞生到现在,经历了不同的发展阶段。在不同的阶段,市场细分的深度与特点都不一样。营销学的泰斗菲利普。科特勒在其《市场营销学原理》一书中指出市场细分水平经历了巨市场细分、细分市场细分、英寸市场细分、微市场细分与反市场细分四个阶段。所谓巨市场细分是指企业忽略消费者的个性化需求,关注的是消费者的共性需求,生产一种产品来满足所有消费者的需要。巨市场细分实际上并没有进行市场细分,他将具有共性需求的消费者群体作为一个大市场,设计一种统一的产品来满足所有消费者的需要。巨市场细分在市场供不应求的状况下,通过大规模生产降低成本而获得营销的成功。随着生活水平的提高消费者的需求日渐多样化,单一产品难以满足所有消费者的需要,消费者的个性化差异逐渐明显,细分市场营销被很多的企业采用。所谓细分市场营销是指企业利用一系列细分指标,依据不同的消费需求特点,将总体市场划分成一系列的子市场,依据不同子市场上消费者的需求,设计产品及营销策略来满足消费者需求的过程。在这一阶段,由于市场上的竞争渐趋激烈,消费者的需求开始从低层次的需求向高层次转变,企业在设计合理的营销组合基础上,满足顾客的需求,进而获得竞争优势。消费者需求在这一阶段虽然变得日渐多样化,但由于可支配收入的限制,消费者的消费趋同化比较明显,因而企业可以通过设计一种营销组合来满足一个消费者众多的细分市场需求。随着经济的发展,消费水平的提高,消费者需求多样化,企业用同一种营销组合来满足一个人数众多的细分市场,容易忽略这一细分市场上消费者的差异性,一旦竞争对手找到某种差异化的偏好,设计出一种能满足具有特殊偏好的消费者需要,企业容易被竞争对手所击败,为了能在市场竞争中占据有利的地方,企业需要选择一些行为性指标将细分市场进一步细分,针对自己细分市场特点设计一组营销组合来满足消费者需要。这一阶段是“inches”细分市场阶段。随着计算机技术的进步,企业能够通过网络与决策支持系统,针对每个消费者的需要,分别设计产品来满足他们的需要,即定制化时代。市场细分也就进入了微市场细分阶段,为市场细分包括当地市场细分与个人市场细分两种。同时,企业发现随着市场细分的不断深化,企业的差异化营销成本不断增加,被企业所忽略的潜在消费者越多,企业的市场份额越难以保障,营销学家又提出了反市场细分的概念,认为企业应当将一些划分过细的细分市场进行合并,以形成规模经济效益,降低企业经营成本。由此可见,市场细分的进化是企业对其所面临的竞争环境的一种最适应化的选择。企业面临的生态环境的复杂性与多样性使得市场细分最终走向了混沌的边缘,深入细分与反市场细分并存,并在混沌的边缘达到稳定的均衡状态。 二、市场细分水平进化的驱动因素分析 市场细分水平经历了从巨市场营销、细分市场营销、英寸市场营销到微市场营销与反市场细分的演变,市场细分之所以按这种趋势进化,有以下内在驱动因素: 第一,消费者需求的多样化发展。随着经济的发展,收入的增加,消费者的可支配收入增加,消费者用在满足高层次需求上的支出增加。依据马斯洛的需求层次理论,人的需求层次可分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。越是高层次的需求,越容易多样化、个性化。消费者需求的多样化发展使得企业要满足消费者需求,就需要设计多样化的产品、多样化的营销方式来满足它。而企业要满足这种多样化需求,先要识别消费者需求的多样化,就需进行深层次的市场细分。深层次的市场细分让企业能更好地满足消费者的需求,市场细分深入到个人需求阶段,就出现了定制化营销。同时,社会两级分化与贫富差距不断加大,促进低端市场的发展,低端市场的盈利空间迫使企业采用低成本营销方式,这又促进了企业利用先进营销技术进行反市场细分。 第二,技术的进步。技术进步对市场细分水平的促进表现在两个方面:一是技术的进步使得生产效率得到提高,经济得到快速发展,而经济的发展使得消费者收入增加,收入的增加使得消费者需求得以多样化发展,消费者需求的多样化要求市场细分深入化、微观化。二是技术的进步使企业有能力能涉及多种个性化的产品、个性化的技术来满足消费者的需要。同时技术的进步降低了企业的生产成本,也使企业能以同样的技术不同的样式来满足不同消费