第3天：市场营销中的道德问题.pptVIP

市场营销中的道德问题 四川大学工商管理学院 李福海 教授 目录 一、道德的概念与特点； 二、企业的双重人格结构； 三、企业的道德行为分类； 四、市场营销道德的含义与判断标准； 五、西方学者对市场营销道德问题研究； 六、营销道德性与营销盈利性的关系； 七、不良道德营销问题具体表现 ； 八、不良道德营销行为造成的危害； 九、不良道德营销行为存在和泛滥的原因； 十、不良道德营销行为的控制对策； 十一、营销人员个人不良道德营销行为的表现、产生原因与防治办法。 一、道德的概念与特点 ⒈ 道德的概念： 　 道德，是社会意识形态之一，是社会绝大多数成员承认、接受和遵守的评价各种社会行为对与错、美与丑、善与恶、真诚与虚伪、公正与偏私、正义与非正义准则的总和。 ⒉ 道德的特点： 自律性，非强制性，时代性，社会舆论的约束性． 二、企业的双重人格结构 企业既是经济人，又是道德人，是经济人与道德人的统一。 企业作为经济活动的主体 求利 企业作为社会活动的主体 求善 企业活动是求利与求善的统一，企业的一切活动必须是义利兼顾！ 三、企业的道德行为分类 ⒈ 企业集体道德行为与员工个人道德行为； ⒉ 企业内部道德行为与企业外部道德行为； ⒊ 企业管理道德行为与企业营销道德行为； ⒋ 企业健康的道德行为与不良的道德行为。 　　　　　　　……等等 四、市场营销道德的含义与判断标准 　⒈ 含义：　 　　市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来幸福和快乐。 　 　⒉ 判断标准 ： 　（1）功利论：以行为的功利后果来判断行为的道德合理性。 　（2）道义论：从处理事物的动机来审查是否符合社会所认同的道德准则。 　（３）功利论与道义论相统一论：既要求利又要求善。 “君子爱财，取之有道”。 动机与结果相统一，既要好动机，又要好结果。 ⒊ 道德判定与法律判定： 一般情况下，法律与道德对某一行为的判定是一致的，违反法律的行为也是违反道德的行为，因为法律是“最低的道德”，它是道德规范体系中可以对人的行为使用国家权力外在强制的部分。 但二者也并不完全一致，有些违反道德的行为并不一定违反了法律。 五、西方学者对市场营销道德问题研究 ?　西方国家对于市场营销道德的研究始于 60年代，80年代则成为学术界研究的热门之一。1987年美国证券交易委员会主任约翰·夏德（Jhon Shad）捐资2300万美元在哈佛大学商学院建立起目前全球最大的企业伦理问题研究中心，其研究的重点是企业营销道德。其他国家如英国、法国、意大利、德国、日本等也先后开展对市场营销道德的研究，许多学者著书立说，提出企业经营管理者应当遵循的道德标准；有的提出市场营销决策人应具备的社会与道德责任；有的提出经营管理道德已发生了危机，呼吁管理者重视树立营销道德观等。? 西方学者的一些重要观点： ⒈ 市场营销道德的判定理论： ⑴ 显要义务理论： 　 该理论由英国学者罗斯提出。他认为，企业在营销活动中要承担“显要义务”。 所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们认为合理的行为。 罗斯列出了六种显要义务： ① 诚实：即企业不应有欺骗和误导消费者的行为。 ② 感恩：即知恩图报，对关系密切的老客户或供应商在遇到困难时，应给予适当的扶助。 ③ 公正：即不应厚此薄彼，如对富裕的消费者和贫困的消费者不应有服务上的差别待遇。 ④ 行善：即企业要热心于社会公益事业，承担力所能及的社会责任。 ⑤ 自我完善：即要使企业处于不断地完善状态中，如尽可能地不断改进其产品，以适应变化的社会需求。 ⑥不作恶：即企业要保证其营销行为不伤害他人的利益，不以劣质品和危险品充斥市场等。 ⑵ 相称理论： 加勒特于1966年提出，认为判断一项营销行为是否道德，应从其目的、手段和后果这三个方面加以综合考察。 加勒特把企业营销行为不道德造成的危害分为“大恶”和“小恶”。 大恶：是指造成某一机构或个人某些重要能力的丧失。 小恶：指造成他人物质利益的损害，但不致使其丧失重要能力。 从目的、手段、结果三个方面考察以评价营销行为道德合理性时，相称理论认为应遵循以下原则： ① 如营销手段和目的都无可挑剔，但如果预见行为会引起副作用，则行为人应有相称理由来放任副作用的发生，否则就是不道德的。 ② 无论是作为手段或目的，如对他人造成大恶，是不道德的。 ③ 允许或放任大恶发生，又提不出相称理由，是不道德的。 ④ 允许或放任小恶发生，又提不出相称理由，是不道德的