纸质媒体如何跨越寒冬.docVIP

纸质媒体如何跨越寒冬 　　在眼下“唱衰”纸质媒体出版业，并非耸人听闻。 　　最近的市场信号来自于北美。北美是全球报业最为发达的地区，而一进入2005年，北美报业市场就出现了近10年来发行量最大幅度的下滑，美国发行量排名前20的各大报纸发行量平均下降1.9%，有的老牌报纸，如《达拉斯晨报》发行量在半年中竟然下跌了12％。 　　令人吃惊的是，越大的报业集团亏损越严重，报业长期以来的金字招牌《华尔街日报》、《纽约时报》也无法幸免。先后经历了广播、电视、互联网挑战的拥有400多年历史的报业，第一次感觉到可能被彻底毁灭的危险。套用狄更斯的一句名言来形容目前纸质媒体面临的困境：这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代，这是一个即将被新生媒体彻底颠覆的时代。 　　 　　发行下滑 美国报业噩梦 　　 　　美国报刊业遭遇了1996年以来最严重的一次低谷：发行量和广告额大幅度下滑。美国发行量审计局今年5月2日公布了一项统计数字，在3月31日截止的6个月之中，全美发行量最大的前20家报纸的发行量平均下降了1.9%。与一年前的发行量相比，《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》和《旧金山记事报》的发行量都下降了6%。在发行量最大的前20家美国报纸中，除了这三家以外，另有12家发行量下降，4家微弱增长。另外一家是论坛报业集团旗下的《新闻日报》，因为去年7月爆发的虚报发行量的丑闻，发行量审计局这一次没有公布该报的发行量数字。 　　甘乃特公司的《今日美国报》以228万保住美国报纸发行量最大的宝座，但发行量仅增加了万分之五。《华尔街日报》的发行量为207万，下降了0.8%。《纽约时报》发行量为113万，仅增长0.24%。《洛杉矶时报》的发行量为90.7万，大跌6.5%。论坛报业集团的旗舰《芝加哥论坛报》下降了6.6%，赫斯特公司的《旧金山记事报》下降了6.1%。 　　美国报业协会引用美国发行量审计局的数字说，在同一期间，814种报纸的日平均发行量下降了1.9%，643种报纸每周的日平均发行量则下降了2.5%。一年前，这两项数字分别是0.9%和1.5%。这说明，报纸发行量正在加速下降。 　　美国业界认为，下降加速的原因有两个，一是2003年开始实施的“拒绝电话推销”法案――美国报纸的新订户有60%是通过电话推销拉来的；二是最近关于夸大发行量的几桩丑闻，促使报纸的发行人对发行量的计算比以前更保守。但是，在当今这个数字化时代，报纸是否能够阻止发行量的下滑，完全是另一个问题。 　　 　　提升发行量 黔驴技穷 　　 　　为了应对这种“寒流”，美国主流媒体纷纷采取一系列“不同寻常”的动作，来重振报纸风格以挽回整个行业的颓势。 　　首先是采取一系列传统手段，提高报纸发行量。降价历来是提升发行量的不二法宝。《纽约邮报》在1980年初通过促销，使发行量翻了一番，但促销结束后，新订户也跑光了。最近，新闻集团旗下的这份报纸促进发行量的手段之一，是将价格下降到25美分一份。有人评论说，“如果你想要用多花钱的办法扩大发行量，你总能达到这个目标”。 　　《芝加哥论坛报》决定削减在旅馆、医院和学校提供的折扣报纸的数量，因为这些地方的读者几乎不为报纸付钱，他们不关心报纸的质量，阅读人数也很难统计，只有关心报纸质量的人，才会付钱购买报纸。论坛公司旗下的另一份报纸《奥兰多哨兵报》，发行量在两年中增长了53%，达到了38000份，但是广告客户对此反应冷淡。于是，该报取消了给旅馆分发的报纸中的大多数，并写信给广告客户，声明由此减少了将近2万份的日发行量，原因是旅馆的读者不太可能去购买广告推销的商品。与此同时，报纸的出版人也在寻找电话推销和降价销售以外的促销手段。经营着12家日报的小报业公司――McClatchy公司，过去20年中发行量一直保持增长。这在业界是独一无二的。该公司的手段从上门推销到寄送手写便条提醒续订，无微不至，而且还坚持报纸低价、不减少新闻版面以及送报上门。 　　《纽约时报》在核心的纽约市场上发行量下滑，但是总发行量并未下降。《纽约时报》去年在美国共开辟了50个地区市场，还向全国各大学的学生以及纽约的新居民进行推广。公司总经理说，《纽约时报》正在培养下一代读者。《华尔街日报》采取了提价、取消效益不佳的推广活动、取消为公共场所提供的报纸等方法。《洛杉矶时报》的发行量从1999年的110万下降到今年公布的90万，公司首席执行官格雷西亚?马托今年4月宣布，将投入1050万美元，用于提高发行量。 　　 　　版面改革 不得已为之 　　 　　为了挽回颓势，报业集团们除了在发行上采取一些新老招数，接着就是进行版面改革了。最近，《泰晤士报》、《华尔街日报》等报纸10多年来第一次改变自己的版面语言。版面改革的潮流主要是小报化（瘦报）。 　　全面转向小报版的潮流，始于英