网络媒体在奥运报道中的差异化策略.docVIP

网络媒体在奥运报道中的差异化策略 　　２０04年奥运报道的启示 　　 　　在2004年雅典奥运会的新闻报道中，以门户网站为主体的网络媒体依据其在新闻报道中的快速反应、可储存的海量信息、便捷的检索功能、多媒体的信息呈现形式和交互性的传播方式等特点而大放异彩，对广播、电视、报纸等传统媒体形成了强有力的冲击，与传统媒体展开了一场媒介差异化之战。 　　但与之相反，网络媒体内部的同质化报道现象却十分严重。首先表现在报道的取向单一。包括新浪、搜狐、网易、TOM、腾讯、MSN中国等在内的主流网络媒体，均按照“金牌至上”的报道原则，将报道的重点集中在夺金项目和冠军的报道上。其次，报道的内容严重雷同。以刘翔的夺金报道为例，在刘翔夺得男子110米栏冠军之后，当记者问及刘翔夺金的压力时，刘翔说道：“谁说我一定要拿金牌？我可没说过啊--比赛只不过是场游戏！”随后，几乎所有的网络媒体，都以同样的标题和内容报道了刘翔的夺冠感言，并配以相同的图文报道和历史链接。 　　当然，网络媒体的同质化现象主要归于其新闻采访权的缺失，无法以记者的身份完成报道，而只能通过在现场观看或者整合当地的公共信息资源进行新闻报道。加之网络媒体的新闻内容具有易复制、易储存、二次生产边际成本低的特点，造成了网络媒体在2004年奥运报道上“千网一面”的局面。 　　 　　差异化竞争策略的理论意涵 　　 　　面对错综复杂的竞争格局，在企业的各种备选和应对策略方案中，差异化策略一直是倍受关注并广受推崇的重要策略。其原因在于，对于大部分企业而言，一方面，很难形成和巩固一个完全垄断的市场，并据此实施利润最大化的定价策略，以获取超额利润；另一方面，也很少是处于一个完全竞争的市场环境，只是作为价格的接受者而获取正常利润。因此，在一般情况下，企业都是面对垄断竞争或寡头垄断的市场结构进行策略选择。而垄断竞争是以产品的差异化作为市场结构的存在基础，寡头垄断中的产品差异也是企业避免豪泰林（Hotelling）竞争困境，维持和利用市场势力的最有效方法。因此，在波特的竞争战略中，与成本领先和专一化策略一样，差异化竞争策略的设计与选择也就显得尤为重要。 　　此外，就网络媒体而言，受网络经济特性的影响，网络媒体产业具有形成垄断竞争市场结构的天然属性。一方面，网络外部性、需求方的规模经济效应和赢者通吃的马太效应等行业特点，让网络媒体市场的先行者或主导者容易形成垄断性市场地位。另一方面，网络技术的快速革新，产品需求的多样化和差异化特点，产品生产的低边际成本性，以及较低的进入和退出壁垒等也让网络媒体产业的竞争性不断加强。因此，垄断竞争市场中显著的可竞争市场的特点，要求网络媒体企业不断探索和实施差异化竞争策略，形成企业特有的市场地位和竞争能力。 　　因此，无论是从网络媒体的竞争态势，还是从竞争理论意义来看，面向2008年奥运报道，各网络媒体在继续发挥其较传统媒体的竞争优势的同时，如何在行业内部形成差异，独占鳌头，都是重要的战略决策与实施问题。 　　 　　基于受众的多元化需求实施差异化策略 　　 　　在每半年一次的《中国互联网络发展状况统计报告》中，中国互联网络信息中心都会按照网民的从业性质将其分为企业工作人员、机关事业单位工作人员、学生、自由职业者和无业人员等类型，显然，不同类型的受众将会对体育新闻呈现出不同的需求特征。相应地，也就为网络媒体的差异化报道创造了需求侧重的前提条件。例如，在今年的奥运系列报道中，针对用户粘性高、培育潜力足的大学生群体，网易奥运频道推出了“网易?全国高校2008观方站”活动，该活动的目的在于，在北京奥运会召开之前，通过“门户网站提供平台、各高校学生亲自参与”的方式，形成互联网报道北京奥运会的另一全新视角，帮助各高校学生初步体验互联网的全方面运营。对大学生来说，这是一次互联网社会实践活动；对网易而言，则可以将这一个由独特群体构建的新聚合点，转变成北京奥运会互联网报道的另一个着力点，不仅吸引网民的眼球，而且为广告客户提供新的介入机会，实现多方共赢。可以说，“奥运观方站”就是网易为大学生专门设置的、适应大学生信息需求的“奥运官方站”。 　　此外，还可以依据网民在年龄、性别、地域、兴趣爱好等特征维度上的横向差异，围绕其所关心的差异化重点、热点、难点、疑点和亮点问题，提供以需求为导向的信息服务。比如，针对女性网民对民生、娱乐新闻的关注程度普遍高于体育新闻的情况，各门户网站可以从吸引女性、服务女性的角度，在女性频道、娱乐频道上提供经过软化处理的体育硬新闻，从细微处呈现出一个不同“视界”的奥运盛会。如在报道完常规的赛事新闻后，可以追加报道体育明星的身世背景、参赛中的奇闻轶事、体育明星的娱乐活动、比赛中的外籍教练、明星裁判员（昔日的奥运冠军）、首次参加某项目比赛的小国运动员、比赛现