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跨文化广告传播的深层解读 　　摘要：经济全球化不仅带来了世界经济的国际大融合，还带来了世界政治文化的国际大融合。在世界文化国际大融合中，跨文化广告传播是一种重要手段。本文通过对跨文化广告传播的解读，最终提出，做到本国广告文化与外来广告文化兼容并举是让中国的对外广告带着中国特色的印记顺利进入目标受众国的唯一途径。 　　关键词：跨文化传播；广告；广告传播；对策 　　中图分类号：G20 文献标识码：Ａ 文章编号：1005-5312（2011）23-0243-01 　　 　　一、跨文化广告在世界范围内的传播现象及影响 　　在经济全球化的打背景下，跨文化广告传播有效地促进了国际文化交流和国际经济大融合，发现了跨文化广告传播中遇到的文化差异问题，沉浸在接受新鲜文化信息的喜悦中，很容易忽略强势文化在对我们进行跨文化广告传播时对我们实施的文化霸权主义。 　　“二次世界大战以来的无数事实表明，信息就是一种战略资源，谁在跨文化传播中掌握制导权，谁就在制度竞争、国家竞争和人心竞争中占有主动性” 。 　　拿美国为例，二战以来，美国经济的发展最为迅速，而且是迄今为止世界上公认的经济实力最强的国家。正如一本书中所说：“现在主宰世界的是西方文化，这是事实，谁也无法否认”。当美国经济实力得到众国认可在世界上首屈一指的同时，它的文化也慢慢渗透到世界各个国家，被越来越多的人所推崇，少部分人是抱着欣赏的态度，而大部分人则是迷信的态度而盲目跟从，或者说是崇洋媚外。当美国的各大传媒集团广告制作公司制作的广告在全球大行其道的时候，美国输出的已不仅仅是它的广告作品，而是美国整个社会的价值观念和生活方式。法国著名影评人克洛德?卡利也曾说过：“一些国家，再也不能讲述自己的故事了，他们的市场九成被并不反映他们生活的美国形象所占领。”我们中国的受众，尤其是处在成长时期接受新文化新知识最快的青少年们，已很大程度上被美国通过跨文化广告传播传递给我们的西方文化所同化，从他们在心目中将麦当劳、可口可乐、百事、耐克和苹果等品牌的产品排在我国国产商品的地位之前的现象中即可略知一二。这也正是这些总公司在美国的跨国公司在我国发展得顺风顺水的原因，它们已经将它们代表的美国文化潜移默化地渗透在了我国目标受众的心目中，成为符合他们心目中价值评判标准的一部分。 　　以上现象，清楚明白地向我们展示了跨文化广告传播巨大的威力，如果我们中国对来自他国的跨文化广告传播的信息加以筛选和过滤，将会产生不可小觑的后果。上个世纪90年代起，美国、德国、法国的跨国传媒公司入驻前苏联，由于前苏联对这些跨国传媒公司“行为”的疏忽和纵容，使得西方资产阶级的价值观念在前苏联大肆传播，最终前苏联解体。前苏联的解体必然是受到了这些跨国传媒公司的传播行为的强烈影响。 　　二、面对经济全球化下的广告传播中国广告界的对策 　　中国在世界上市本土文化较为顽强、独特的文化区域，“如果能够努力利用该文化范畴中最具代表性的元素，在一定程度上激活文脉因素，使受众共鸣，并创造新的文脉，形成国际性和本土意义的双重编码，便能实施有效的本土嫁接” 。因此中国广告界现在所需要做的就是在经济全球化、文化全球化的今天，冷静客观地对待来自世界其他各国对我国的跨文化广告传播，做好监督把关，不仅要将其他文化背景下的优秀广告“引进来”，还要作出更优秀的本土本民族广告，让它们“走出去”。中国的广告界，关键还是要靠中国的广告人来发扬光大。 　　由于中国在传播内容和传播技术上还有很多没有被掌握的细节，中国的许多商品，品质已经不在国际优秀标准之下，只是由于对外的跨文化广告传播不得要领，才一直不能被其他国家的受众所认识，更提不上接受。所以中国的广告人必须以身作则，拓宽自身的文化视野，不断锻炼自身的跨文化沟通能力，提升跨文化传播技能，扩大自身的知识结构体系并遵守国内以及国际上的广告职业道德和遵守各国法律，将中国的对外跨文化广告做强做大，力求吸引住国外目标受众的目光，并对我国的文化产生浓厚的兴趣，更加萌生出对我国产品的兴趣。 　　跨文化广告传播是一个十分复杂的过程，它作为一个经济全球化条件下各国争相宣传自己的重要手段，目前正在作为一个被全世界学者进行研究的学科，以期能在各国的跨文化交流和商品流通中发挥更大的作用。世界文化正呈现多样化趋势，兼容并举是唯一出路。中国的对外跨文化广告传播正在走向成熟，必须坚持多元文化理论，做到对外来文化广告及其文化兼容并举，使中国的对外广告打上中国特色的印记进入目标受众国。 　　 　　参考文献： 　　[1]童兵.试析跨文化传播中的认识误区[J].新闻大学,2004(3):22. 4