可口可乐饮料广告案例试卷.ppt

返校篇 可口可乐2012年的视频广告将“友情牌”和“亲情牌”全面结合，选择了幽默和欢乐，从不同的情感点出发，创造出一种感人而耐人寻味的意境。让受众能够深入领会企业传达的理念，产生会心一笑的感动和共鸣。 1. 在广告素材的采用上，充分挖掘及运用了一些象征中国文化的元素 1999 年开始，在中国的传统节日———春节期间推出其贺岁广告《风车篇》。 2000年，可口可乐中国饮料有限公司又推出其贺岁广告新作《舞龙篇》。 2001 年春节，推出了充满乡土气息的《泥娃娃阿福贺新年》的广告片。 2. 在广告人物的选择上，尽量挖掘主要目标消费群喜爱的明星来代言 历数可口可乐品牌中国区域曾经的品牌代言人，不乏内地、港、台三地当红的明星。张惠妹、谢霆峰、张柏芝、萧亚轩、伏明霞、刘翔等跨越文艺体育届的巨星们都曾加盟过可口可乐的品牌阵线。 3.充分把握中国的时代脉搏：比赛、公益两手抓 （一）关注中国时事 在08年奥运会、10年世博会等非常时期，都及时推出与之相关的可口可乐广告，表达出与中国公众共同参与、共同关注的感情。 奥运新会徽精美纪念罐 可爱吉祥物纪念罐 奥运火炬传递纪念罐 世博会纪念包装 （二）热衷公益活动 “北极的家”活动是可口可乐公司的一项新的销售活动，是与世界自然基金会合作共同来抢救面临绝种危机的北极熊，调动了消费者的参与感，让消费者感到购买同时也做了公益活动。 《北极熊家族的故事》 以“公益之名”作为活动主题的模式，经历了新媒体的互动，让受众感受到参与的感情和活动意义，使消费者乐于得到认同，并为品牌赢得声誉。 可口可乐中国有限公司与中国青基会合作，开启“希望之星”计划。 可口可乐中国有限公司通过援建小学，提供教学设备、物资和教材，完善学校基础设施，进行年度教师培训和希望书库来支持希望工程的发展。 实施农村大学生奖学金计划。 实施温暖工程计划，为家庭贫困的青年农民提供技能培训，并统一安排就业。 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * Part1 饮料广告的定义及其诉求 Part2 国内饮料广告的现状及发展趋势 Part3 提高我国饮料广告水平若干建议 Part4 广告经典案例研究 PART1 饮料广告的定义及其诉求 饮料(beverage)：饮料是指以水为基本原料，由不同的配方和制造工艺生产出来，供人们直接饮用的液体食品。饮料一般分为不含酒精饮料和含酒精饮料。 广告（Advertising)：这一术语来源于拉丁语 “Adverteze”，原意为通过大声叫喊引起他人的注意。Advertise也从最初的一则广告引申为一系列的广告活动，后来被赋予现代意义演变为advertising。 饮料广告，顾名思义就是通过饮料做广告，把饮料的标签、包装、或产品外观本身（包括其标签、袋、盒、瓶、箱、桶、杯，甚至瓶盖），为其他类别的商品或服务做广告宣传的广告形式，通过该商品本身的市场流通渠道，使其附带的广告信息精确的到达目标受众。 1.1饮料广告的定义 1.2饮料广告的优势 广度和深度 粘性 吸引注意力 制作成本低 精准 满足各行业需求 传播成本低廉 1.3饮料广告的常规诉求 一般分为以下24种： 1、爱心关怀;2、摆脱紧张;3、怀旧和安全;4、个人满足; 5、健康吸引;6、友谊和共存;7、浪漫;8、时峪; 9、个性;1O、证明归属(某一集团);11、声称脱离(某一集团); 12、杜会地位;13、对势利顾客的吸引;14、社会认同与遗贵; 15、新鲜感;16、太棒;17、自然;18、传统;19、方便; 2O、价格;21、价值;22、特价;23、经济的包装;24、原产地 爱心关怀 健康吸引 怀旧 “活力尽现,红牛当现” 当年红牛功能饮料风靡欧洲、东南亚，却难在中国市场有所突破。反思其广告,发现其广告诉求大有问题: 诉求内容过多，概念不清，以至信息传达不到位。反复诉求的“提神理脑，增强活力”这一功能难使人信服,功能性饮料的称呼更让中国人百思不得其解。 饮料广告诉求要单一，不能堆积如山，让人无所适从，或人云亦云，而应努力寻找具有永恒魅力的诉求点，开掘建立新的消费方式的诉求。 PART2 国内饮料广告的现状及发展趋势 2.1我国饮料广告的现状 ①饮料行业广告投放额逐年增长 上半年 2010 2011 2012 2013*上半年 媒体类型 投放金额 投放金额 投放