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广播电台热线栏目之外冷思考[关键词]广播;热线;功能;办法 上世纪80年代末90年代初“热线电话”节目大量涌进电台,在成就了纪实新闻、公仆热线、情感交流、导购专栏等热门节目的同时,医药热线类广告节目在广播电台一路高歌猛进,它的收入也因此成为广播电台广告收入的主要来源,甚至成为支撑电台的单一支柱。据“第72届全国电台经济信息交流会”调研统计发现,“医药热线”平均占到电台广告收入的50%~70%。城市越小,“医药热线”所占比例越大,医药广告泛滥成灾已经成为了一个突出的社会问题。 电台违规违法医药广告现象日趋严重。根据国家《医疗广告管理规定》和《关于医疗广告时段编排及播出的补充规定》,所有广告时段的首、尾时段均不得播放医疗广告,特别是新闻类节目的前、中、后广告时段均不得播放医疗广告,并规定男性科、妇科、泌尿科、皮肤科、肛肠科等医疗广告不得参与节目特约、冠名等广告形式,而且对于治疗癌症、性病的药品广告严令禁播,单实际情况是一些电台抵不住经济的诱惑,仍然铤而走险,而“医药热线”是违规的“重灾区”,有关监管部门也大多疏于管理,造成放任的结果。 广播界有一个普遍的共识,广播的新闻信息传播和娱乐欣赏将是未来广播的两大主要功能。广播汇集和传播的信息应当是及时、高效、实用的信息。如果广播信息量过小或是信息过时、无用,广播将会失去听众,失去生存的基础。 一、“医药热线”的泛滥降低了广播功能 过多的“医药热线”,挤占了传统的音乐类娱乐节目时段。国内外成功的广播电台,音乐节目一般占节目总量的60%。牺牲音乐娱乐节目的时段,即牺牲广播在当前和将来媒体竞争中争取主动的一个重要手段。 长时间、高频率的“医药热线”,听众耳中总是絮絮叨叨地重复着同样内容,“患者……疾病……导致死亡”等字眼反复出现,纵使特意选择该频段的听众,终究会产生厌烦心理。 从听众的心理和生理机制来看,其兴奋感觉一般只能持续20分钟,之后兴奋感减弱,转向疲劳。这时候注意收听会转向随意收听,直至下一个兴奋点。听完一个“医药热线” ,接下来又是一个类似的节目,重复的是昨天、前天的内容,听众新的兴奋点仍没有出现,听众会关掉收音机。在几次、十几次同样经历后,“收听广播便变成一种磨难”。 二、“医药热线”失实,降低了听众信任度 广播媒体的权威性是广播立足之本。权威性是广播人坚决执行党的路线,充当党和人民的喉舌,几十年如一日努力的结果,是广播界前辈的优秀遗产,是当今广播的生存条件,当然也是广告效益的保证。 精明的医药厂商选择广播这个媒体,会毫不客气地开发利用这种“权威性”和信任度。现在这种开发甚至已达“透支”的程度。夸大药品功效,虚报治愈率和有效率,模糊保健品和药品的概念差别,贬低同行药品等方面,不一而足。 有些药品具有一定治疗和恢复健康的作用,本可以令一些消费者满意,偏偏有些药商总是按捺不住,习惯性地夸大其辞,激发消费者过高的期望值,其结果只能是降低了消费者使用商品的满意度。 三、“医药热线”泛滥暴露了广告机制弊端 从管理机制上看,“唯广告论”在一些广播电台盛行,除了必须的新闻和政策性较强的专题节目必须保护外,只要与广告商看中的时段有冲突,即使像音乐、曲艺这样听众喜闻乐听的节目也可能遭冷落,甚至停办。对“唯广告论”的提法和做法固然有人不满,但迫于电台的生存需要,又不得不姑且为之。 分配机制的不合理刺激了“医药热线”的泛滥。广播广告主要由品牌广告和热线广告构成。许多电台对这两类广告收益分配未作科学测定。品牌广告不辞辛苦,付出代价,但是这类广告占时少,收入也相对少。而热线广告往往是药商自己上门,广告费少则几万,多则几十万,收益明显。 “医药热线”的泛滥,有种种负面影响,但是“电话热线”独特的传播效果,将使热线广告今后几年内仍被客户看好,在城市电台创收中一时无可替代。“医药热线”泛滥与“脱轨”是广播人不愿看到的,即使不被有关主管部门封杀,广播人也应逐步建立相应规范,对其进行制约。 针对“医药热线”的泛滥,应采取解决的办法: 1.开展“诚信”教育,构筑起抵制虚假广告的堤坝。广告人本身就应该提醒广大消费者提高维权意识,不要轻信虚假医疗广告;择医购药一定要选择正规的医院及认准厂家的品牌;通过相关途径,维护自己的合法权益。 2.广告经营者真正行使权利。我国地方电台的广告部门一般推行创收承包制。广告部、广告经营中心往往屈从承包人的诉苦和压力,对吸纳的广告听之任之,网开一面。我国人民广播电台的广告经营者应该站在更高的层次,更多地为媒体形象和日后发展着想。广告部、广告经营中心的权利应写入创收承包合同。目前,我国的不少媒体都建立了广告部、广告经营中心,以规范媒体在发布广告时的行为,确保媒体在公众中的形象和权威。